فيديو قصير "مندوب مبيعات": لماذا يجيد المؤثرون على TikTok إقناعك بشراء شيء ما؟

تتمتع منصة TikTok بقدرة قوية على دفع المستهلكين إلى إنفاق الأموال على المنتجات التي يوصي بها منشئو المحتوى.ما هو السحر في هذا؟

قد لا يكون TikTok هو المكان الأول للعثور على مستلزمات التنظيف، ولكن علامات التصنيف مثل #cleantok و#dogtok و#beautytok وما إلى ذلك نشطة للغاية.يتجه المزيد والمزيد من المستهلكين إلى وسائل التواصل الاجتماعي لاكتشاف المنتجات وإنفاق الأموال على توصيات من الشخصيات المؤثرة البارزة والمبدعين غير الرسميين.
على سبيل المثال، على الوسم #booktok، يشارك المبدعون مراجعات كتبهم وتوصياتهم.تشير البيانات إلى أن المستخدمين الذين يستخدمون هذه العلامة للترويج لكتب معينة يزيدون من مبيعات تلك الكتب.كما ألهمت شعبية هاشتاج #booktok عروضًا مخصصة من قبل بعض تجار الكتب بالتجزئة الرئيسيين متعددي الجنسيات؛لقد غيرت الطريقة التي يتعامل بها مصممو الغلاف والمسوقون مع الكتب الجديدة؛وهذا الصيف، قادت الشركة الأم لـ TikTok، ByteDance، إلى إطلاق علامة تجارية جديدة للنشر.
ومع ذلك، هناك عوامل أخرى غير تقييمات المستخدمين تحفز الرغبة في الشراء.لدى المستخدمين علاقة نفسية دقيقة مع الوجوه التي تظهر على الشاشة والآليات الأساسية لـ TikTok، والتي تلعب دورًا مهمًا في دفع المستخدمين إلى شراء المحتوى الذي يرونه.

مصداقية المصدر
وقالت فاليريا بينتينن، الأستاذة المساعدة في التسويق بجامعة نورثين إلينوي: "لقد غيرت منصات الفيديو مثل TikTok وInstagram بشكل كبير الطريقة التي نتخذ بها نحن المستهلكين قرارات الشراء".والأهم من ذلك، أن هذه المنصات توفر للمستخدمين عرضًا غير مسبوق للمنتجات والخدمات حيث أنهم يستهلكون كميات كبيرة من المحتوى في فترة زمنية قصيرة.
هناك عدة عوامل تدفع المستخدمين إلى تبني توصيات المبدعين.ويقولون إن جوهر هذا الأمر هو "مصداقية المصدر".
إذا رأى المستخدمون أن منشئ المحتوى ماهر وموثوق، فقد يقررون شراء المنتج الذي يظهر على الشاشة.وقالت أنجيلين شينباوم، الأستاذة المساعدة في التسويق في كلية ويلبر أو وآن باورز للأعمال وجامعة كليمسون في كارولينا الجنوبية بالولايات المتحدة الأمريكية، إن المستخدمين يريدون من المبدعين "مطابقة المنتج أو الخدمة"، وهو ما يمثل الأصالة.

أعطت كيت ليندساي، الصحفية التي تغطي ثقافة الإنترنت، مثالاً على استخدام ربات البيوت لمنتجات التنظيف."إنهم يكتسبون أتباعًا من المعجبين ذوي التفكير المماثل.عندما يقول شخص يشبهك أنه أم وأنه متعب وأن طريقة التنظيف هذه ساعدتها في ذلك اليوم... فهي تخلق نوعًا معينًا من الاتصال والثقة، فإنك تقول: "أنت تشبهني، وتساعدك" ، لذلك فهو يساعدني."

عندما يوصي منشئو المحتوى بأنفسهم بدلاً من الدفع مقابل التأييد، فإن مصداقية مصدرهم تتعزز بشكل كبير.قال شينباوم: "إن المؤثرين المستقلين أكثر أصالة بكثير... دافعهم هو المشاركة الصادقة لمنتج أو خدمة تجلب لهم السعادة أو الراحة في حياتهم"."إنهم يريدون حقًا مشاركتها مع الآخرين."

يكون هذا النوع من الأصالة فعالاً بشكل خاص في تحفيز عمليات الشراء في الفئات المتخصصة لأن منشئي المحتوى غالبًا ما يكونون شغوفين جدًا وغالبًا ما يكون لديهم خبرة محددة في مجالات لم يستكشفها سوى عدد قليل من الآخرين.وقال شينباوم: "مع هؤلاء المؤثرين الصغار، أصبح لدى المستهلكين ثقة أكبر في أنهم يشترون منتجًا يستخدمه شخص ما بالفعل ... هناك المزيد من الارتباط العاطفي".

تميل منشورات الفيديو أيضًا إلى أن تكون أكثر مصداقية من الصور والنصوص الثابتة.قال بيتينن إن مقاطع الفيديو تخلق بيئة محددة "للكشف عن الذات" تجذب المستخدمين: حتى أشياء مثل رؤية وجه منشئ المحتوى أو يديه أو سماع الطريقة التي يتحدث بها يمكن أن تجعلهم يشعرون وكأنهم على حقيقتهم.جدير بالثقة.في الواقع، تظهر الأبحاث أن المشاهير على موقع يوتيوب يدمجون معلومات شخصية في مراجعات المنتجات ليجعلوا أنفسهم يبدون وكأنهم أصدقاء مقربين أو أفراد من العائلة - كلما زاد شعور المشاهدين بأنهم "يعرفون" منشئ المحتوى، زادت ثقتهم بهم.

قال شينباوم أيضًا إن المنشورات المصحوبة بإشارات حركية ولفظية - وخاصة العروض التوضيحية والانتقالات في مقاطع فيديو TikTok، مثل الإعلانات الصغيرة التي تتراوح مدتها من 30 إلى 60 ثانية تقريبًا - يمكن أن تكون "فعالة بشكل خاص في الإقناع"..

تأثير "غير اجتماعي".
أحد أكبر المحفزات التي تدفع المستهلكين إلى الشراء هو الارتباط العاطفي مع هؤلاء المبدعين.

هذه الظاهرة، المعروفة باسم العلاقة غير الاجتماعية، تقود المشاهدين إلى الاعتقاد بأن لديهم علاقة وثيقة، أو حتى صداقة، مع أحد المشاهير، في حين أن العلاقة في الواقع هي في اتجاه واحد - وفي كثير من الأحيان، قد لا يكون منشئ المحتوى حتى الجمهور على علم بذلك وجودها.هذا النوع من العلاقات غير المتبادلة شائع على وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة بين المؤثرين والمشاهير، وخاصة عندما يتعرض عدد أكبر من المستخدمين لمحتواها.

وتؤثر هذه الظاهرة أيضًا على سلوك المستهلك.قال شينباوم: "العلاقات شبه الاجتماعية قوية بما يكفي لدفع الناس لشراء الأشياء"، سواء كان ذلك مؤثرًا يروج لمنتج مدعوم أو منشئ محتوى مستقل يشارك أغراضهم الشخصية المفضلة.

أوضح بيتينن أنه عندما يبدأ المستهلكون في فهم تفضيلات منشئ المحتوى وقيمه ورؤيتهم يكشفون عن معلومات شخصية، فإنهم يبدأون في التعامل مع توصياتهم مثل أصدقائهم الحقيقيين.وأضافت أن مثل هذه العلاقات غير الاجتماعية غالبًا ما تدفع المستخدمين إلى إجراء عمليات شراء متكررة، خاصة على TikTok؛غالبًا ما تقوم خوارزمية النظام الأساسي بدفع المحتوى من نفس الحساب إلى المستخدمين، ويمكن أن يؤدي التعرض المتكرر إلى تعزيز هذه العلاقة أحادية الاتجاه.

وتضيف أن العلاقات غير الاجتماعية على TikTok يمكن أن تثير أيضًا الخوف من تفويت شيء ما، وهو ما يحفز بدوره سلوك الشراء. .التفاني في العلاقة."

التعبئة والتغليف المثالي
وقال Lindsay إن محتوى TikTok الذي يركز على المنتج يتمتع أيضًا بجودة يجدها المستخدمون جذابة بشكل خاص.

وقالت: "لدى TikTok طريقة تجعل التسوق يبدو وكأنه لعبة إلى حد ما، لأن كل شيء يتم تجميعه في النهاية كجزء من الجمالية"."أنت لا تشتري منتجًا فحسب، بل تسعى إلى الوصول إلى مستوى أعلى.نمط الحياة."وهذا يمكن أن يجعل المستخدمين يريدون أن يكونوا جزءًا من هذه الاتجاهات أو يشاركون في تفاعلات قد تتضمن تجربة منتج ما.

وأضافت أن أنواعًا معينة من المحتوى على TikTok يمكن أن تكون أيضًا قوية للغاية: واستشهدت بأمثلة مثل "الأشياء التي لم تكن تعلم أنك بحاجة إليها" أو "المنتجات المقدسة" أو "هذه الأشياء أنقذتني ...". "سوف تتفاجأ بسرور عندما ترى شيئًا لم تكن تعلم أنك بحاجة إليه أو لم تكن تعلم بوجوده."

وقالت إن الأهم من ذلك أن العلاقة الحميمة سريعة الزوال لمقاطع فيديو TikTok تجعل هذه التوصيات تبدو أكثر طبيعية وتفتح الطريق أمام المستخدمين للثقة في المبدعين.وهي تعتقد أنه بالمقارنة مع المؤثرين الأكثر ذكاءً على إنستغرام، كلما كان المحتوى أبسط وأكثر خشونة، كلما شعر المستهلكون بأنهم يتخذون قرارات الشراء بناءً على التوصيات - "تفكيكها في أدمغتهم".

توعية المشتري
ومع ذلك، قال شينباوم، مؤلف كتاب "الجانب المظلم من وسائل التواصل الاجتماعي: منظور سيكولوجية المستهلك"، إن المستهلكين يمكن أن ينشغلوا في كثير من الأحيان بهذه المشتريات المتهورة..

وقالت إنه في بعض الحالات، يمكن أن تكون التأثيرات غير الاجتماعية التي تثيرها وسائل التواصل الاجتماعي ومشاعر الحميمية التي تأتي معها قوية جدًا لدرجة أن المستخدمين لا يتوقفون "لاكتشاف" ما إذا كانت التوصيات مدعومة أم لا.

قد لا يعرف المستخدمون الشباب أو المستهلكون الأقل دراية الفرق بين الإعلانات والتوصيات المستقلة.وقالت إن المستخدمين الذين يتوقون بشدة إلى تقديم الطلبات قد يتم خداعهم بسهولة أيضًا.تعتقد Lindsay أن الطبيعة القصيرة والسريعة لمقاطع فيديو TikTok قد تجعل اكتشاف موضع الإعلان أكثر صعوبة.

بالإضافة إلى ذلك، فإن الارتباط العاطفي الذي يدفع سلوك الشراء يمكن أن يدفع الناس إلى الإفراط في الإنفاق، كما يقول بيتينن.يتحدث العديد من المستخدمين على TikTok عن منتجات غير باهظة الثمن، مما قد يجعل عملية الشراء تبدو أقل خطورة.وتشير إلى أن هذا يمكن أن يمثل مشكلة لأن المنتج الذي يعتقد المبدع أنه مفيد لهم قد لا يكون مناسبًا للمستخدمين - ففي نهاية المطاف، تلك الرواية التي تم الترويج لها في كل مكان على #booktok، قد لا تعجبك.

لا ينبغي أن يشعر المستهلكون بالحاجة إلى التدقيق في كل عملية شراء يقومون بها على TikTok، لكن الخبراء يقولون إنه من المهم فهم كيف تحفز المنصة المستخدمين على إنفاق الأموال - خاصة قبل النقر على "الخروج".