Платформата TikTok има мощна сила да кара потребителите да харчат пари за продукти, препоръчани от създателите на съдържание.Каква е магията в това?
TikTok може да не е първото място за намиране на консумативи за почистване, но хаштагове като #cleantok, #dogtok, #beautytok и др. са много активни.Все повече и повече потребители се обръщат към социалните медии, за да открият продукти и да харчат пари за препоръки от високопоставени влиятелни лица и неформални творци.
Например в хаштага #booktok създателите споделят своите рецензии и препоръки за книги.Данните показват, че потребителите, които използват този маркер за популяризиране на определени книги, стимулират продажбите на тези книги.Популярността на хаштага #booktok също вдъхнови специални дисплеи от някои големи мултинационални търговци на дребно на книги;промени начина, по който дизайнерите на корици и търговците подхождат към новите книги;и това лято дори накара компанията майка на TikTok ByteDance да стартира нова издателска марка.
Има обаче фактори, различни от потребителските отзиви, които стимулират желанието за покупка.Потребителите имат деликатна психологическа връзка с лицата на екрана и основната механика на TikTok, която играе важна роля в карането на потребителите да купуват съдържанието, което виждат.
Достоверност на източника
„Видео платформи като TikTok и Instagram драстично промениха начина, по който ние, потребителите, вземаме решения за покупка“, каза Валерия Пентинен, асистент по маркетинг в университета Северен Илинойс.Най-важното е, че тези платформи предоставят на потребителите безпрецедентно излагане на продукти и услуги, тъй като те консумират големи количества съдържание за кратък период от време.
Няколко фактора карат потребителите да приемат препоръките на създателите.В основата на това, казват те, е „достоверността на източника“.
Ако потребителите възприемат създателя като опитен и надежден, те могат да решат да закупят продукта на екрана.Анджелин Шайнбаум, доцент по маркетинг в Wilbur O and Ann Powers College of Business и Clemson University в Южна Каролина, САЩ, каза, че потребителите искат творците да „съвпадат с продукта или услугата“, което представлява автентичност.
Кейт Линдзи, журналист, който отразява интернет културата, даде пример с домакини, които използват почистващи продукти.„Те печелят последователи от фенове с подобно мислене.Когато някой, който прилича на вас, каже, че е майка и е уморен и този метод за пречистване й е помогнал в онзи ден... това създава определен вид връзка и доверие, вие казвате: „Приличаш на мен и това ти помага , така че ми помага.“
Когато създателите сами препоръчват, вместо да плащат за одобрения, доверието в техния източник се повишава значително.„Автономните инфлуенсъри са много по-автентични… тяхната мотивация е искрено да споделят продукт или услуга, която им носи радост или удобство в живота им“, каза Шейнбаум.„Те наистина искат да го споделят с другите.“
Този вид автентичност е особено ефективен при стимулиране на покупки в нишови категории, тъй като създателите често са много страстни и често имат специфичен опит в области, които малко други са изследвали.„С тези микроинфлуенсъри потребителите имат повече увереност, че купуват продукт, който някой действително използва… има малко повече емоционална връзка“, каза Шейнбаум.
Видео публикациите също са склонни да бъдат по-достоверни от статичните изображения и текст.Петинен каза, че видеоклиповете създават специфична среда за „самооткровение“, която привлича потребителите: Дори неща като виждане на лицето, ръцете на създателя или чуване на начина, по който говорят, могат да ги накарат да се почувстват по-скоро такива, каквито са.надежден.Наистина, изследванията показват, че знаменитостите в YouTube вграждат лична информация в рецензии на продукти, за да изглеждат по-скоро като близки приятели или членове на семейството – колкото повече зрителите чувстват, че „познават“ създателя, толкова повече му се доверяват.
Шейнбаум също каза, че публикации, които са придружени както от движение, така и от вербални знаци – особено демонстрации и преходи във видеоклипове на TikTok, почти като 30- до 60-секундни микрореклами – могат да бъдат „особено ефективни при убеждаване“..
„Парасоциален“ ефект
Един от най-големите стимули за потребителите да купуват е емоционалната връзка с тези творци.
Това явление, известно като парасоциална връзка, кара зрителите да вярват, че имат тясна връзка или дори приятелство със знаменитост, когато всъщност връзката е еднопосочна – много пъти създателят на съдържание дори публиката може да не е наясно на своето съществуване.Този тип нереципрочна връзка е често срещана в социалните медии, особено сред влиятелни лица и знаменитости, и особено когато повече потребители са изложени на тяхното съдържание.
Това явление засяга и поведението на потребителите.„Парасоциалните връзки са достатъчно силни, че хората ще бъдат подтикнати да купуват неща“, каза Шейнбаум, независимо дали става въпрос за инфлуенсър, рекламиращ спонсориран продукт, или за независим творец, споделящ любимите си лични вещи.
Петинен обясни, че когато потребителите започнат да разбират предпочитанията и ценностите на твореца и го видят да разкрива лична информация, те започват да се отнасят към препоръките им като към собствените си приятели от реалния живот.Тя добави, че подобни парасоциални отношения често карат потребителите да правят повторни покупки, особено в TikTok;алгоритъмът на платформата често избутва съдържание от един и същ акаунт към потребителите и многократното излагане може да засили тази еднопосочна връзка.
Тя добавя, че парасоциалните връзки в TikTok също могат да предизвикат страх от изпускане, което от своя страна стимулира покупателното поведение: „Когато ставате все по-обсебени от тези хора, това предизвиква страх да не се възползвате от връзката или да действате .Отдаденост на връзката.“
Перфектна опаковка
Линдзи каза, че ориентираното към продуктите съдържание на TikTok също има качество, което потребителите намират за особено привлекателно.
„TikTok има начин да накара пазаруването да се почувства като игра до известна степен, защото всичко в крайна сметка е опаковано като част от естетиката“, каза тя.„Вие не просто купувате продукт, вие преследвате по-високо ниво.начин на живот."Това може да накара потребителите да искат да бъдат част от тези тенденции или да участват във взаимодействия, които може да включват изпробване на продукт.
Тя добави, че някои типове съдържание в TikTok също могат да бъдат изключително мощни: тя цитира примери като „неща, от които не сте знаели, че имате нужда“, „продукти на светия граал“ или „тези неща спасиха моя...“ „Докато сърфирате, вие Ще бъдете приятно изненадани, когато видите нещо, което не сте знаели, че имате нужда или не сте знаели, че съществува.”
От решаващо значение, каза тя, ефимерната интимност на видеоклиповете в TikTok прави тези препоръки да се чувстват по-естествени и отваря път за потребителите да се доверят на създателите.Тя вярва, че в сравнение с по-ярките инфлуенсъри в Instagram, колкото по-просто и грубо е съдържанието, толкова повече потребителите смятат, че вземат решения за покупка въз основа на препоръки – „разглобявайки го в собствените си мозъци“.
Купувач внимавайте
Въпреки това Шейнбаум, автор на „Тъмната страна на социалните медии: гледна точка на потребителската психология“, каза, че потребителите често могат да бъдат хванати в тези импулсивни покупки..
В някои случаи, каза тя, парасоциалните ефекти, предизвикани от социалните медии и чувството на интимност, което идва с тях, могат да бъдат толкова силни, че потребителите не спират да „открият“ дали препоръките са спонсорирани.
Особено младите потребители или по-малко информираните потребители може да не знаят разликата между реклама и независими препоръки.Потребителите, които са твърде нетърпеливи да правят поръчки, също могат лесно да бъдат измамени, каза тя.Линдзи вярва, че кратката и бърза природа на видеоклиповете в TikTok също може да направи разположението на рекламата по-трудно за откриване.
Освен това, емоционалната привързаност, която движи покупателното поведение, може да накара хората да преразходват, каза Петтинен.В TikTok много потребители говорят за продукти, които не са скъпи, което може да направи покупката да изглежда по-малко рискована.Тя посочва, че това може да е проблем, защото продукт, който създателят смята, че е добър за него, може да не е подходящ за потребителите – в края на краищата, този роман, който беше рекламиран навсякъде в #booktok, може да не ви хареса.
Потребителите не трябва да изпитват необходимост да преглеждат внимателно всяка покупка, която правят в TikTok, но експертите казват, че е важно да се разбере как платформата мотивира потребителите да харчат пари – особено преди да натиснете „касиране“.
Време на публикуване: 11 септември 2023 г