Η πλατφόρμα TikTok έχει ισχυρή δύναμη να οδηγεί τους καταναλωτές να ξοδεύουν χρήματα σε προϊόντα που προτείνουν οι δημιουργοί περιεχομένου.Ποια είναι η μαγεία σε αυτό;
Το TikTok μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που βρίσκει είδη καθαρισμού, αλλά τα hashtags όπως #cleantok, #dogtok, #beautytok κ.λπ. είναι πολύ ενεργά.Όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανακαλύψουν προϊόντα και να ξοδέψουν χρήματα σε συστάσεις από υψηλού προφίλ επηρεαστές και άτυπους δημιουργούς.
Για παράδειγμα, στο hashtag #booktok, οι δημιουργοί μοιράζονται τις κριτικές βιβλίων και τις προτάσεις τους.Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι χρήστες που χρησιμοποιούν αυτήν την ετικέτα για την προώθηση συγκεκριμένων βιβλίων αυξάνουν τις πωλήσεις αυτών των βιβλίων.Η δημοτικότητα του hashtag #booktok έχει επίσης εμπνεύσει ειδικές οθόνες από ορισμένες μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες λιανικής πώλησης βιβλίων.έχει αλλάξει τον τρόπο που οι σχεδιαστές εξωφύλλων και οι έμποροι προσεγγίζουν τα νέα βιβλία.και αυτό το καλοκαίρι, οδήγησε ακόμη και τη μητρική εταιρεία του TikTok ByteDance να λανσάρει μια νέα μάρκα εκδόσεων.
Ωστόσο, υπάρχουν άλλοι παράγοντες εκτός από τις κριτικές χρηστών που διεγείρουν την επιθυμία αγοράς.Οι χρήστες έχουν μια λεπτή ψυχολογική σχέση με τα πρόσωπα στην οθόνη και τους υποκείμενους μηχανισμούς του TikTok, κάτι που παίζει σημαντικό ρόλο στην ώθηση των χρηστών να αγοράσουν το περιεχόμενο που βλέπουν.
Αξιοπιστία της πηγής
«Οι πλατφόρμες βίντεο όπως το TikTok και το Instagram έχουν αλλάξει δραματικά τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι καταναλωτές παίρνουμε αποφάσεις για αγορές», δήλωσε η Valeria Penttinen, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northen Illinois.Το σημαντικό είναι ότι αυτές οι πλατφόρμες παρέχουν στους χρήστες πρωτοφανή έκθεση σε προϊόντα και υπηρεσίες καθώς καταναλώνουν μεγάλες ποσότητες περιεχομένου σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Διάφοροι παράγοντες οδηγούν τους χρήστες να υιοθετήσουν τις συστάσεις των δημιουργών.Στο επίκεντρο αυτού, λένε, βρίσκεται «η αξιοπιστία της πηγής».
Εάν οι χρήστες αντιλαμβάνονται τον δημιουργό ως ικανό και αξιόπιστο, μπορεί να αποφασίσουν να αγοράσουν το προϊόν στην οθόνη.Η Angeline Scheinbaum, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Wilbur O and Ann Powers College of Business και στο Πανεπιστήμιο Clemson στη Νότια Καρολίνα των ΗΠΑ, δήλωσε ότι οι χρήστες θέλουν οι δημιουργοί να «ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία», κάτι που αντιπροσωπεύει την αυθεντικότητα.
Η Kate Lindsay, δημοσιογράφος που καλύπτει την κουλτούρα του Διαδικτύου, έδωσε ένα παράδειγμα νοικοκυρών που χρησιμοποιούν προϊόντα καθαρισμού.«Κερδίζουν οπαδούς ομοϊδεατών θαυμαστών.Όταν κάποιος που σου μοιάζει λέει ότι είναι μαμά και είναι κουρασμένος και αυτή η μέθοδος καθαρισμού τη βοήθησε εκείνη την ημέρα… δημιουργεί ένα συγκεκριμένο είδος σύνδεσης και εμπιστοσύνης, λες: «Μοιάζεις με εμένα και σε βοηθάει , οπότε με βοηθάει.»
Όταν οι δημιουργοί συνιστούν οι ίδιοι αντί να πληρώνουν για εγκρίσεις, η αξιοπιστία της πηγής τους ενισχύεται σημαντικά.«Οι αυτόνομοι influencers είναι πολύ πιο αυθεντικοί…το κίνητρό τους είναι να μοιράζονται ειλικρινά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που τους φέρνει χαρά ή άνεση στη ζωή τους», είπε ο Sheinbaum.«Θέλουν πραγματικά να το μοιραστούν με άλλους».
Αυτό το είδος αυθεντικότητας είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό στην οδήγηση αγορών σε εξειδικευμένες κατηγορίες, επειδή οι δημιουργοί είναι συχνά πολύ παθιασμένοι και συχνά έχουν συγκεκριμένη εξειδίκευση σε τομείς που λίγοι άλλοι έχουν εξερευνήσει.«Με αυτούς τους μικρο-influencers, οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη ότι αγοράζουν ένα προϊόν που κάποιος χρησιμοποιεί πραγματικά… υπάρχει λίγο περισσότερη συναισθηματική σύνδεση», είπε ο Sheinbaum.
Οι αναρτήσεις βίντεο τείνουν επίσης να είναι πιο αξιόπιστες από τις στατικές εικόνες και το κείμενο.Ο Petinen είπε ότι τα βίντεο δημιουργούν ένα συγκεκριμένο περιβάλλον «αυτο-αποκάλυψης» που προσελκύει τους χρήστες: Ακόμη και πράγματα όπως το να βλέπουν το πρόσωπο, τα χέρια του δημιουργού ή να ακούν τον τρόπο που μιλάει, μπορούν να τους κάνουν να αισθάνονται περισσότερο σαν να είναι.αξιόπιστος.Πράγματι, η έρευνα δείχνει ότι οι διασημότητες του YouTube ενσωματώνουν προσωπικές πληροφορίες σε κριτικές προϊόντων για να φαίνονται περισσότερο σαν στενοί φίλοι ή μέλη της οικογένειάς τους—όσο περισσότερο οι θεατές αισθάνονται ότι «γνωρίζουν» τον δημιουργό, τόσο περισσότερο τους εμπιστεύονται.
Ο Sheinbaum είπε επίσης ότι οι αναρτήσεις που συνοδεύονται τόσο από κίνηση όσο και από λεκτικές ενδείξεις - ειδικά επιδείξεις και μεταβάσεις σε βίντεο TikTok, σχεδόν όπως μικροδιαφημίσεις 30 έως 60 δευτερολέπτων - μπορούν να είναι «ιδιαίτερα αποτελεσματικές στην πειθώ»..
«Παρακοινωνικό» αποτέλεσμα
Ένα από τα μεγαλύτερα κίνητρα για να αγοράσουν οι καταναλωτές είναι η συναισθηματική σύνδεση με αυτούς τους δημιουργούς.
Αυτό το φαινόμενο, γνωστό ως παρακοινωνική σχέση, κάνει τους θεατές να πιστεύουν ότι έχουν στενή σχέση, ή ακόμα και φιλία, με μια διασημότητα, ενώ στην πραγματικότητα η σχέση είναι μονόδρομη—πολλές φορές, ακόμη και το κοινό μπορεί να μην το γνωρίζει ο δημιουργός του περιεχομένου της ύπαρξής του.Αυτός ο τύπος μη αμοιβαίας σχέσης είναι συνηθισμένος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ειδικά μεταξύ επιρροών και διασημοτήτων, και ειδικά όταν περισσότεροι χρήστες εκτίθενται στο περιεχόμενό τους.
Αυτό το φαινόμενο επηρεάζει επίσης τη συμπεριφορά των καταναλωτών.«Οι παρακοινωνικές σχέσεις είναι αρκετά ισχυρές ώστε οι άνθρωποι να κινηθούν να αγοράσουν πράγματα», είπε ο Sheinbaum, είτε πρόκειται για έναν influencer που προωθεί ένα προϊόν χορηγίας είτε για ανεξάρτητο δημιουργό που μοιράζεται τα αγαπημένα του προσωπικά αντικείμενα.
Ο Pettinen εξήγησε ότι καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να κατανοούν τις προτιμήσεις και τις αξίες ενός δημιουργού και τον βλέπουν να αποκαλύπτουν προσωπικές πληροφορίες, αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τις συστάσεις τους σαν τους πραγματικούς τους φίλους.Πρόσθεσε ότι τέτοιες παρακοινωνικές σχέσεις συχνά οδηγούν τους χρήστες να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά στο TikTok.ο αλγόριθμος της πλατφόρμας συχνά ωθεί περιεχόμενο από τον ίδιο λογαριασμό στους χρήστες και η επαναλαμβανόμενη έκθεση μπορεί να ενισχύσει αυτή τη μονόδρομη σχέση.
Προσθέτει ότι οι παρακοινωνικές σχέσεις στο TikTok μπορούν επίσης να πυροδοτήσουν τον φόβο της απώλειας, ο οποίος με τη σειρά του υποκινεί την αγοραστική συμπεριφορά: «Καθώς γίνεσαι ολοένα και πιο εμμονή με αυτούς τους ανθρώπους, προκαλεί τον φόβο να μην εκμεταλλευτείς τη σχέση ή να ενεργήσεις .Αφοσίωση στη σχέση».
Τέλεια συσκευασία
Η Lindsay είπε ότι το προϊόν με επίκεντρο το περιεχόμενο του TikTok έχει επίσης μια ποιότητα που οι χρήστες βρίσκουν ιδιαίτερα ελκυστική.
«Το TikTok έχει έναν τρόπο να κάνει τα ψώνια να αισθάνονται σαν παιχνίδι ως ένα βαθμό, γιατί όλα είναι τελικά συσκευασμένα ως μέρος της αισθητικής», είπε.«Δεν αγοράζετε απλώς ένα προϊόν, επιδιώκετε ένα υψηλότερο επίπεδο.ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ."Αυτό μπορεί να κάνει τους χρήστες να θέλουν να είναι μέρος αυτών των τάσεων ή να συμμετέχουν σε αλληλεπιδράσεις που μπορεί να περιλαμβάνουν την δοκιμή ενός προϊόντος.
Πρόσθεσε ότι ορισμένοι τύποι περιεχομένου στο TikTok μπορεί επίσης να είναι εξαιρετικά ισχυροί: ανέφερε παραδείγματα όπως «πράγματα που δεν ήξερες ότι χρειάζεσαι», «προϊόντα του ιερού δισκοπότηρου» ή «αυτά τα πράγματα έσωσαν…» «Καθώς περιηγείστε, Θα εκπλαγείτε ευχάριστα όταν δείτε κάτι που δεν ήξερες ότι χρειαζόσουν ή δεν ήξερες ότι υπήρχε».
Το σημαντικότερο, είπε, είναι ότι η εφήμερη οικειότητα των βίντεο TikTok κάνει αυτές τις συστάσεις να φαίνονται πιο φυσικές και ανοίγει έναν δρόμο στους χρήστες να εμπιστεύονται τους δημιουργούς.Πιστεύει ότι σε σύγκριση με τους πιο φωτεινούς παράγοντες επιρροής στο Instagram, όσο πιο απλό και τραχύ είναι το περιεχόμενο, τόσο περισσότερο οι καταναλωτές αισθάνονται ότι παίρνουν αποφάσεις αγοράς βάσει συστάσεων – «αποσυναρμολογώντας το στον εγκέφαλό τους».
Αγοραστή πρόσεχε
Ωστόσο, ο Sheinbaum, συγγραφέας του «The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective», είπε ότι οι καταναλωτές μπορούν συχνά να παρασυρθούν σε αυτές τις παρορμητικές αγορές..
Σε ορισμένες περιπτώσεις, είπε, οι παρακοινωνικές επιδράσεις που προκαλούνται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα συναισθήματα οικειότητας που συνοδεύουν μπορεί να είναι τόσο δυνατά που οι χρήστες δεν σταματούν να «εντοπίζουν» εάν οι συστάσεις χορηγούνται.
Ειδικά οι νέοι χρήστες ή οι λιγότερο ενημερωμένοι καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ διαφήμισης και ανεξάρτητων προτάσεων.Οι χρήστες που είναι πολύ πρόθυμοι να κάνουν παραγγελίες μπορεί επίσης να ξεγελαστούν εύκολα, είπε.Η Lindsay πιστεύει ότι η σύντομη και γρήγορη φύση των βίντεο TikTok μπορεί επίσης να κάνει πιο δύσκολη την ανίχνευση της τοποθέτησης διαφήμισης.
Επιπλέον, η συναισθηματική προσκόλληση που οδηγεί στην αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους σε υπερβολικές δαπάνες, είπε ο Pettinen.Στο TikTok, πολλοί χρήστες μιλούν για προϊόντα που δεν είναι ακριβά, γεγονός που μπορεί να κάνει την αγορά να φαίνεται λιγότερο επικίνδυνη.Επισημαίνει ότι αυτό μπορεί να είναι πρόβλημα επειδή ένα προϊόν που ένας δημιουργός πιστεύει ότι είναι καλό για αυτούς μπορεί να μην είναι κατάλληλο για τους χρήστες — σε τελική ανάλυση, αυτό το μυθιστόρημα που διαφημιζόταν παντού στο #booktok, μπορεί να μην σας αρέσει.
Οι καταναλωτές δεν θα πρέπει να αισθάνονται την ανάγκη να ελέγχουν κάθε αγορά που κάνουν στο TikTok, αλλά οι ειδικοί λένε ότι είναι σημαντικό να κατανοήσουν πώς η πλατφόρμα παρακινεί τους χρήστες να ξοδέψουν χρήματα — ειδικά προτού πατήσετε το «checkout».
Ώρα δημοσίευσης: Σεπ-11-2023