Platforma TikTok ima moćnu moć potaknuti potrošače da troše novac na proizvode koje preporučuju kreatori sadržaja.Koja je magija u ovome?
TikTok možda nije prvo mjesto za pronalaženje sredstava za čišćenje, ali hashtagovi poput #cleantok, #dogtok, #beautytok, itd. vrlo su aktivni.Sve se više potrošača okreće društvenim medijima kako bi otkrili proizvode i potrošili novac na preporuke uglednih utjecajnih osoba i neformalnih kreatora.
Na primjer, na hashtag #booktok, kreatori dijele svoje recenzije knjiga i preporuke.Podaci pokazuju da korisnici koji koriste ovu oznaku za promoviranje određenih knjiga potiču prodaju tih knjiga.Popularnost hashtaga #booktok također je inspirirala namjenske zaslone nekih velikih multinacionalnih trgovaca knjigama;promijenio je način na koji dizajneri naslovnica i trgovci pristupaju novim knjigama;a ovo je ljeto čak dovelo do toga da TikTok matična tvrtka ByteDance pokrene novi izdavački brend.
Međutim, postoje drugi čimbenici osim recenzija korisnika koji potiču želju za kupnjom.Korisnici imaju delikatan psihološki odnos s licima na ekranu i temeljnom mehanikom TikToka, što igra značajnu ulogu u poticanju korisnika na kupnju sadržaja koji vide.
Vjerodostojnost izvora
"Video platforme poput TikToka i Instagrama dramatično su promijenile način na koji mi potrošači donosimo odluke o kupnji", rekla je Valeria Penttinen, docentica marketinga na Sveučilištu Northen Illinois.Ključno je da ove platforme korisnicima pružaju neviđenu izloženost proizvodima i uslugama jer konzumiraju velike količine sadržaja u kratkom vremenskom razdoblju.
Nekoliko čimbenika potiče korisnike da prihvate preporuke kreatora.U središtu toga je, kažu, "vjerodostojnost izvora".
Ako korisnici dožive kreatora kao vještog i pouzdanog, mogu se odlučiti za kupnju proizvoda na ekranu.Angeline Scheinbaum, izvanredna profesorica marketinga na Wilbur O and Ann Powers College of Business i Sveučilištu Clemson u Južnoj Karolini, SAD, rekla je da korisnici žele da kreatori “odgovaraju proizvodu ili usluzi”, što predstavlja autentičnost.
Kate Lindsay, novinarka koja prati internetsku kulturu, navela je primjer kućanica koje koriste sredstva za čišćenje.“Stječu obožavatelje istomišljenika.Kad netko tko izgleda poput vas kaže da je mama i da je umoran i da joj je ova metoda čišćenja pomogla tog dana… to stvara određenu vrstu povezanosti i povjerenja, vi kažete: 'Izgledaš kao ja i to ti pomaže , tako da mi pomaže.'”
Kada kreatori sami preporučuju umjesto da plaćaju za preporuke, njihov kredibilitet izvora uvelike se povećava."Autonomni influenceri mnogo su autentičniji... njihova motivacija je iskreno podijeliti proizvod ili uslugu koja im donosi radost ili udobnost u njihovim životima", rekao je Sheinbaum."Oni to doista žele podijeliti s drugima."
Ova vrsta autentičnosti posebno je učinkovita u poticanju kupnje u nišnim kategorijama jer su kreatori često vrlo strastveni i često imaju specifičnu stručnost u područjima koja je malo tko istražio."S ovim mikro-influencerima potrošači imaju više povjerenja da kupuju proizvod koji netko stvarno koristi... postoji malo više emocionalne povezanosti", rekao je Sheinbaum.
Video postovi također imaju tendenciju da budu vjerodostojniji od statičnih slika i teksta.Petinen je rekao da video zapisi stvaraju specifično okruženje "samootkrivanja" koje privlači korisnike: Čak i stvari poput gledanja lica, ruku ili slušanja načina na koji govore stvaratelja mogu učiniti da se osjećaju kao da jesu.pouzdan.Doista, istraživanja pokazuju da slavne osobe s YouTubea ugrađuju osobne podatke u recenzije proizvoda kako bi izgledale više kao bliski prijatelji ili članovi obitelji - što više gledatelji osjećaju da "poznaju" kreatora, to mu više vjeruju.
Sheinbaum je također rekao da postovi koji su popraćeni pokretima i verbalnim znakovima - posebno demonstracije i prijelazi u TikTok videima, gotovo kao mikro-oglasi od 30 do 60 sekundi - mogu biti "posebno učinkoviti u uvjeravanju"..
“Parasocijalni” učinak
Jedan od najvećih okidača za kupnju kod potrošača je emocionalna povezanost s ovim kreatorima.
Ovaj fenomen, poznat kao parasocijalni odnos, navodi gledatelje da vjeruju da imaju blisku vezu ili čak prijateljstvo sa slavnom osobom, dok je zapravo veza jednosmjerna - mnogo puta, kreator sadržaja čak ni publika možda nije svjesna svog postojanja.Ova vrsta nerecipročnog odnosa uobičajena je na društvenim mrežama, osobito među influencerima i slavnim osobama, a posebno kada je više korisnika izloženo njihovom sadržaju.
Ova pojava također utječe na ponašanje potrošača.“Parasocijalni odnosi su dovoljno jaki da će ljudi biti potaknuti da kupuju stvari,” rekao je Sheinbaum, bilo da se radi o influenceru koji promovira sponzorirani proizvod ili nezavisnom kreatoru koji dijeli svoje omiljene osobne stvari.
Pettinen je objasnio da kada potrošači počnu shvaćati kreatorove preferencije i vrijednosti i vide da otkrivaju osobne podatke, počinju tretirati njihove preporuke kao svoje prijatelje iz stvarnog života.Dodala je da takvi parasocijalni odnosi često potiču korisnike na ponovnu kupnju, osobito na TikToku;algoritam platforme često gura sadržaj s istog računa korisnicima, a opetovano izlaganje može ojačati ovaj jednosmjerni odnos.
Ona dodaje da parasocijalni odnosi na TikToku također mogu izazvati strah od propuštanja, što zauzvrat potiče kupovno ponašanje: “Kako postajete sve više i više opsjednuti tim ljudima, to izaziva strah od neiskorištavanja veze ili glumljenja .Posvećenost vezi.”
Savršeno pakiranje
Lindsay je rekla da TikTokov sadržaj usmjeren na proizvode također ima kvalitetu koju korisnici smatraju posebno privlačnom.
"TikTok ima način da kupnju do određene mjere učini kao igru, jer je sve u konačnici upakirano kao dio estetike", rekla je.“Ne kupujete samo proizvod, već težite višoj razini.stil života.”To može potaknuti korisnike da žele biti dijelom ovih trendova ili sudjelovati u interakcijama koje mogu uključivati isprobavanje proizvoda.
Dodala je da određene vrste sadržaja na TikToku također mogu biti iznimno moćne: navela je primjere poput "stvari za koje niste znali da vam trebaju", "proizvodi svetog grala" ili "ove su stvari spasile moj..." "Dok pregledavate, Bit ćete ugodno iznenađeni kada vidite nešto što niste znali da vam treba ili niste znali da postoji.”
Ono što je ključno, rekla je, prolazna intimnost TikTok videa čini ove preporuke prirodnijima i otvara put korisnicima da vjeruju kreatorima.Ona vjeruje da u usporedbi s pametnijim influencerima na Instagramu, što je sadržaj jednostavniji i grublji, potrošači više osjećaju da odluke o kupnji donose na temelju preporuka – “rastavljajući ih u vlastitom mozgu”.
Kupac oprez
Međutim, Sheinbaum, autor knjige "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", rekao je da potrošači često mogu biti uhvaćeni u ove impulzivne kupnje..
U nekim slučajevima, rekla je, parasocijalni učinci izazvani društvenim medijima i osjećaji intimnosti koji dolaze s njima mogu biti toliko jaki da korisnici ne prestaju "detektirati" jesu li preporuke sponzorirane.
Osobito mladi korisnici ili manje upućeni potrošači možda ne znaju razliku između oglašavanja i neovisnih preporuka.Korisnici koji su previše željni naručivanja također se mogu lako prevariti, rekla je.Lindsay vjeruje da kratka i brza priroda TikTok videa također može otežati otkrivanje oglašavanja.
Osim toga, emocionalna vezanost koja pokreće ponašanje pri kupnji može navesti ljude na prekomjerno trošenje, rekao je Pettinen.Na TikToku mnogi korisnici govore o proizvodima koji nisu skupi, zbog čega se kupnja može činiti manje rizičnom.Ističe da to može predstavljati problem jer proizvod za koji kreator misli da je dobar za njih možda nije pravi za korisnike - na kraju krajeva, taj roman koji se hvalio posvuda na #booktok, možda vam se neće svidjeti.
Potrošači ne bi trebali osjećati potrebu pomno provjeravati svaku kupnju koju obave na TikToku, ali stručnjaci kažu da je važno razumjeti kako platforma motivira korisnike da troše novac — pogotovo prije nego što pritisnete “naplata”.
Vrijeme objave: 11. rujna 2023