סרטון קצר "איש מכירות": מדוע משפיעני TikTok כל כך טובים בלשכנע אותך לקנות משהו?

לפלטפורמת TikTok יש כוח רב עוצמה לגרום לצרכנים להוציא כסף על מוצרים המומלצים על ידי יוצרי תוכן.מה הקסם בזה?

TikTok אולי לא המקום הראשון למצוא בו חומרי ניקוי, אבל האשטאגים כמו #cleantok, #dogtok, #beautytok וכו' פעילים מאוד.יותר ויותר צרכנים פונים לרשתות החברתיות כדי לגלות מוצרים ולבזבז כסף על המלצות של משפיענים בעלי פרופיל גבוה ויוצרים לא רשמיים.
לדוגמה, בהאשטאג #booktok, יוצרים משתפים את ביקורות הספרים וההמלצות שלהם.הנתונים מראים שמשתמשים שמשתמשים בתג זה כדי לקדם ספרים מסוימים מובילים למכירות של ספרים אלה.הפופולריות של ההאשטאג #booktok שימשה גם השראה לתצוגות ייעודיות של כמה קמעונאי ספרים רב-לאומיים גדולים;זה שינה את הדרך שבה מעצבי כריכה ומשווקים מתייחסים לספרים חדשים;והקיץ, זה אפילו הוביל את חברת האם של TikTok ByteDance להשיק מותג הוצאה לאור חדש.
עם זאת, ישנם גורמים מלבד ביקורות משתמשים שמעוררים את הרצון לקנות.למשתמשים יש מערכת יחסים פסיכולוגית עדינה עם הפנים על המסך והמכניקה הבסיסית של TikTok, אשר ממלאת תפקיד משמעותי בהנעת משתמשים לרכוש את התוכן שהם רואים.

אמינות המקור
"פלטפורמות וידאו כמו TikTok ואינסטגרם שינו באופן דרמטי את הדרך בה אנו הצרכנים מקבלים החלטות רכישה", אמרה ולריה פנטטין, עוזרת פרופסור לשיווק באוניברסיטת נורת'ן אילינוי.באופן מכריע, פלטפורמות אלו מספקות למשתמשים חשיפה חסרת תקדים למוצרים ושירותים שכן הם צורכים כמויות גדולות של תוכן בפרק זמן קצר.
מספר גורמים מניעים משתמשים לאמץ את המלצות היוצרים.הליבה של זה, הם אומרים, היא "אמינות המקור".
אם המשתמשים תופסים את היוצר כמיומן ואמין, הם עשויים להחליט לרכוש את המוצר על המסך.אנג'לין שיינבאום, פרופסור חבר לשיווק ב-Wilbur O ו-Ann Powers College of Business ואוניברסיטת קלמסון בדרום קרוליינה, ארה"ב, אמרה שמשתמשים רוצים שיוצרים "יתאימו למוצר או לשירות", המייצגים אותנטיות.

קייט לינדזי, עיתונאית שמסקרת את תרבות האינטרנט, נתנה דוגמה לעקרות בית המשתמשות במוצרי ניקוי."הם זוכים לעוקבים של מעריצים בעלי דעות דומות.כשמישהי שנראית כמוך אומרת שהיא אמא והיא עייפה ושיטת הניקוי הזו עזרה לה באותו יום... זה יוצר סוג מסוים של חיבור ואמון, אתה אומר, 'את נראית כמוני וזה עוזר לך , אז זה עוזר לי'”.

כאשר יוצרים ממליצים בעצמם במקום לשלם עבור המלצות, אמינות המקור שלהם מוגברת מאוד."משפיענים אוטונומיים הם הרבה יותר אותנטיים... המוטיבציה שלהם היא לשתף בכנות מוצר או שירות שמביא להם שמחה או נוחות בחייהם", אמר שיינבאום."הם באמת רוצים לחלוק את זה עם אחרים."

סוג זה של אותנטיות יעיל במיוחד בהנעת רכישות בקטגוריות נישה מכיוון שלעתים קרובות היוצרים נלהבים מאוד ולעתים קרובות יש להם מומחיות ספציפית בתחומים שמעט אחרים חקרו."עם המיקרו-משפיענים האלה, לצרכנים יש יותר ביטחון שהם קונים מוצר שמישהו באמת משתמש בו... יש קצת יותר קשר רגשי", אמר שיינבאום.

פוסטים של וידאו גם נוטים להיות אמינים יותר מאשר תמונות וטקסט סטטיים.פטין אמר שסרטונים יוצרים סביבת "גילוי עצמי" ספציפית שמושכת את המשתמשים פנימה: אפילו דברים כמו לראות את פניו של היוצר, ידיו או לשמוע את האופן שבו הם מדברים יכולים לגרום להם להרגיש יותר כמו שהם.אָמִין.ואכן, מחקרים מראים שסלבריטאים ביוטיוב מטמיעים מידע אישי בביקורות על מוצרים כדי לגרום לעצמם להיראות יותר כמו חברים קרובים או בני משפחה - ככל שהצופים ירגישו שהם "מכירים" את היוצר, כך הם סומכים עליהם יותר.

שיינבאום גם אמר שפוסטים שמלווים ברמזים בתנועה וגם ברמזים מילוליים - במיוחד הדגמות ומעברים בסרטוני TikTok, כמעט כמו מיקרו-מודעות של 30 עד 60 שניות - יכולים להיות "יעילים במיוחד בשכנוע"..

אפקט "פארא-חברתי".
אחד הטריגרים הגדולים ביותר עבור צרכנים לקנות הוא הקשר הרגשי עם היוצרים הללו.

תופעה זו, המכונה מערכת יחסים פאר-חברתית, גורמת לצופים להאמין שיש להם קשר הדוק, או אפילו ידידות, עם ידוען, כאשר למעשה הקשר הוא חד-כיווני - פעמים רבות, יוצר התוכן אפילו הקהל עשוי לא להיות מודע על קיומו.סוג זה של קשרים לא הדדיים נפוץ ברשתות החברתיות, בעיקר בקרב משפיענים וידוענים, ובמיוחד כאשר משתמשים רבים יותר נחשפים לתוכן שלהם.

תופעה זו משפיעה גם על התנהגות הצרכנים."מערכות יחסים פר-חברתיות חזקות מספיק כדי שאנשים יזוזו לקנות דברים", אמר שיינבאום, בין אם מדובר במשפיען שמקדם מוצר ממומן או ביוצר עצמאי המשתף את הפריטים האישיים האהובים עליהם.

Pettinen הסביר שכאשר צרכנים מתחילים להבין את העדפותיו וערכיו של היוצר ורואים אותם חושפים מידע אישי, הם מתחילים להתייחס להמלצות שלהם כמו לחברים האמיתיים שלהם.היא הוסיפה כי מערכות יחסים פאר-חברתיות כאלה מניעות לעתים קרובות משתמשים לבצע רכישות חוזרות, במיוחד ב-TikTok;האלגוריתם של הפלטפורמה דוחף לעתים קרובות תוכן מאותו חשבון למשתמשים, וחשיפה חוזרת יכולה לחזק את הקשר החד-כיווני הזה.

היא מוסיפה כי מערכות יחסים פאר-חברתיות ב-TikTok יכולות לעורר גם פחד מהחמצה, מה שבתורו מדרבן התנהגות רכישה: "ככל שאתה הופך יותר ויותר אובססיבי לאנשים האלה, זה מעורר פחד לא לנצל את הקשר, או לפעול החוצה .מסירות לזוגיות".

אריזה מושלמת
לינדזי אמרה שלתוכן הממוקד במוצר של TikTok יש גם איכות שמשתמשים מוצאים אותה אטרקטיבית במיוחד.

"ל-TikTok יש דרך לגרום לקניות להרגיש כמו משחק במידה מסוימת, כי הכל ארוז בסופו של דבר כחלק מהאסתטיקה", אמרה."אתה לא רק קונה מוצר, אתה רודף לרמה גבוהה יותר.סגנון חיים."זה יכול לגרום למשתמשים לרצות להיות חלק מהמגמות הללו או לעסוק באינטראקציות שעשויות לכלול ניסיון של מוצר.

היא הוסיפה שסוגים מסוימים של תוכן ב-TikTok יכולים להיות גם חזקים ביותר: היא ציטטה דוגמאות כמו "דברים שלא ידעת שאתה צריך", "מוצרי הגביע הקדוש", או "הדברים האלה הצילו את..." "בזמן שאתה גולש, אתה תופתע לטובה כשתראה משהו שלא ידעת שאתה צריך או לא ידעת על קיומו."

באופן מכריע, היא אמרה, האינטימיות הארעית של סרטוני TikTok גורמת להמלצות אלו להרגיש טבעיות יותר ופותחת דרך למשתמשים לבטוח ביוצרים.היא מאמינה שבהשוואה למשפיענים המבריקים יותר באינסטגרם, ככל שהתוכן פשוט ומחוספס יותר, כך הצרכנים מרגישים שהם מקבלים החלטות רכישה על סמך המלצות - "מפרקים אותו במוח שלהם".

הקונה היזהרו
עם זאת, שיינבאום, מחבר הספר "הצד האפל של המדיה החברתית: פרספקטיבה של פסיכולוגיה של הצרכן", אמר שצרכנים יכולים לעתים קרובות להיתפס לרכישות אימפולסיביות אלו..

במקרים מסוימים, היא אמרה, ההשפעות הפרה-חברתיות שמעוררות המדיה החברתית ותחושות האינטימיות הנלוות אליה יכולות להיות כל כך חזקות שהמשתמשים לא מפסיקים "לזהות" אם ההמלצות ממומנות.

יתכן שמשתמשים צעירים במיוחד או צרכנים פחות בקיאים אינם יודעים את ההבדל בין פרסום להמלצות עצמאיות.משתמשים שהם להוטים מדי לבצע הזמנות עלולים גם להיות שולל בקלות, אמרה.לינדזי מאמינה שהאופי הקצר והמהיר של סרטוני TikTok עשוי גם להקשות על זיהוי מיקום הפרסום.

בנוסף, ההתקשרות הרגשית שמניעה התנהגות רכישה עלולה להוביל אנשים לבזבזנות יתר, אמר פטינן.ב-TikTok, משתמשים רבים מדברים על מוצרים שאינם יקרים, מה שעשוי לגרום לרכישה להיראות פחות מסוכנת.היא מציינת שזו יכולה להוות בעיה מכיוון שמוצר שיוצר חושב שהוא טוב עבורו עשוי להיות לא מתאים למשתמשים - אחרי הכל, הרומן הזה שהוצג בכל מקום ב-#booktok, אולי לא תאהב אותו.

צרכנים לא צריכים להרגיש צורך לבחון כל רכישה שהם מבצעים ב-TikTok, אבל מומחים אומרים שחשוב להבין איך הפלטפורמה מניע את המשתמשים להוציא כסף - במיוחד לפני שאתה לוחץ על "קופה".