TikTok платформасы тұтынушыларды контент жасаушылар ұсынған өнімдерге ақша жұмсауға итермелейтін қуатты күшке ие.Мұның сиқыры неде?
ТикТок тазалау құралдарын бірінші табатын орын болмауы мүмкін, бірақ #cleantok, #dogtok, #beautytok және т.б. сияқты хэштегтер өте белсенді.Көптеген тұтынушылар өнімдерді табу және жоғары профильді әсер етушілер мен бейресми жасаушылардың ұсыныстарына ақша жұмсау үшін әлеуметтік медиаға жүгінеді.
Мысалы, #booktok хэштегінде авторлар өздерінің кітаптарға шолулары мен ұсыныстарымен бөліседі.Деректер белгілі бір кітаптарды жылжыту үшін осы тегті пайдаланатын пайдаланушылар сол кітаптардың сатылымын арттыратынын көрсетеді.#booktok хэштегінің танымалдығы кейбір ірі көпұлттық кітап сатушылардың арнайы дисплейлерін шабыттандырды;бұл мұқаба дизайнерлері мен маркетологтардың жаңа кітаптарға деген көзқарасын өзгертті;және осы жазда бұл тіпті TikTok бас компаниясы ByteDance-ті жаңа баспа брендін шығаруға әкелді.
Дегенмен, сатып алу ниетін ынталандыратын пайдаланушылардың пікірлерінен басқа факторлар бар.Пайдаланушылар экрандағы беттермен және TikTok негізгі механикасымен нәзік психологиялық қарым-қатынаста болады, бұл пайдаланушыларды өздері көретін мазмұнды сатып алуға итермелеуде маңызды рөл атқарады.
Дереккөздің сенімділігі
«TikTok және Instagram сияқты бейне платформалар тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдау тәсілін түбегейлі өзгертті», - деді Валерия Пенттинен, Солтүстік Иллинойс университетінің маркетинг кафедрасының ассистенті.Ең бастысы, бұл платформалар пайдаланушыларға өнімдер мен қызметтерге бұрын-соңды болмаған әсер береді, өйткені олар қысқа уақыт ішінде үлкен көлемдегі мазмұнды тұтынады.
Пайдаланушыларды авторлардың ұсыныстарын қабылдауға бірнеше факторлар итермелейді.Мұның негізінде олар «көздің сенімділігі» дейді.
Егер пайдаланушылар авторды білікті және сенімді деп санаса, олар өнімді экранда сатып алуды шеше алады.Уилбур О және Энн Пауэрс бизнес колледжінің және Оңтүстік Каролинадағы Клемсон университетінің маркетинг кафедрасының доценті Анджелин Шейнбаум пайдаланушылар жасаушылардың түпнұсқалықты білдіретін «өнімге немесе қызметке сәйкес келуін» қалайтынын айтты.
Ғаламтор мәдениетін зерттеп жүрген журналист Кейт Линдсей үй шаруасындағы әйелдердің тазалау құралдарын қолдануын мысалға келтірді.«Олар пікірлес жанкүйерлерді жинайды.Сізге ұқсайтын адам өзін анамын десе, олар шаршады және бұл тазарту әдісі оған сол күні көмектесті... бұл белгілі бір байланыс пен сенім тудырады, сіз: «Сіз маған ұқсайсыз және бұл сізге көмектеседі» дейсіз. , сондықтан бұл маған көмектеседі'”.
Авторлар мақұлдау үшін төлем жасамай, өздері ұсыныс жасағанда, олардың дереккөзге деген сенімділігі айтарлықтай артады.«Автономды әсер етушілер әлдеқайда шынайы ... олардың мотивациясы - өмірлерінде қуаныш немесе ыңғайлылық әкелетін өнімді немесе қызметті шын жүректен бөлісу», - деді Шейнбаум.«Олар оны шынымен басқалармен бөліскісі келеді».
Түпнұсқалықтың бұл түрі тауашалық санаттардағы сатып алуларды жүргізуде әсіресе тиімді, өйткені авторлар көбінесе өте құмар және олардың басқалары аз ғана зерттеген салаларда арнайы тәжірибесі бар.«Осы микро-әсер етушілермен тұтынушылар біреу шын мәнінде қолданатын өнімді сатып алатынына сенімдірек болады... эмоционалды байланыс азырақ», - деді Шейнбаум.
Бейне жазбалар статикалық кескіндер мен мәтінге қарағанда сенімдірек болады.Петинен бейнелер пайдаланушыларды өзіне тартатын арнайы «өзін-өзі ашу» ортасын жасайды дейді: Тіпті автордың бетін, қолын көру немесе олардың сөйлеген сөздерін есту сияқты нәрселер оларды өздерін бұрынғыдай сезінуі мүмкін.сенімді.Шынында да, зерттеулер көрсеткендей, YouTube атақты адамдар өздерін жақын достар немесе отбасы мүшелері ретінде көрсету үшін өнім шолуларына жеке ақпаратты енгізеді — көрермендер авторды «танитынын» сезінген сайын, оларға сенім артады.
Шейнбаум сонымен қатар қозғалыс пен ауызша белгілермен бірге жүретін посттар, әсіресе TikTok бейнелеріндегі демонстрациялар мен ауысулар, дерлік 30-дан 60 секундқа дейінгі микрожарнамалар сияқты «сендіруде әсіресе тиімді» болуы мүмкін екенін айтты..
«Парасоциалды» әсер
Тұтынушыларды сатып алудың ең үлкен триггерлерінің бірі - осы жасаушылармен эмоционалды байланыс.
Парасоциалды қарым-қатынас ретінде белгілі бұл құбылыс көрермендерді атақты адаммен тығыз байланысы немесе тіпті достығы бар деп санауға әкеледі, ал шын мәнінде қарым-қатынас бір жақты болады — көп рет, контент жасаушы тіпті аудитория білмеуі мүмкін. оның бар болуы.Өзара қарым-қатынастың бұл түрі әлеуметтік желілерде жиі кездеседі, әсіресе әсер етушілер мен атақты адамдар арасында, әсіресе олардың мазмұнына көбірек пайдаланушылар әсер еткенде.
Бұл құбылыс тұтынушылардың мінез-құлқына да әсер етеді.«Парасоциалды қарым-қатынастар адамдар заттарды сатып алуға итермелейтіндей күшті», - деді Шейнбаум, бұл демеушілік көрсетілетін өнімді насихаттайтын әсер етуші немесе сүйікті жеке заттарымен бөлісетін тәуелсіз жасаушы болсын.
Петтинен тұтынушылар автордың қалауы мен құндылықтарын түсіне бастағанда және олардың жеке ақпаратты ашқанын көргенде, олар өздерінің ұсыныстарына өздерінің шынайы өмірдегі достары сияқты қарайтынын түсіндірді.Ол мұндай парасоциалды қарым-қатынастар пайдаланушыларды, әсіресе TikTok-та қайталап сатып алуға итермелейтінін айтты;платформаның алгоритмі көбінесе бір тіркелгідегі мазмұнды пайдаланушыларға итермелейді және қайталанатын әсер осы бір жақты қарым-қатынасты нығайта алады.
Ол TikTok-тағы парасоциалды қарым-қатынастар жіберіп алу қорқынышын тудыруы мүмкін екенін қосады, бұл өз кезегінде сатып алу мінез-құлқына итермелейді: «Сіз бұл адамдарға көбірек әуес болған сайын, бұл қарым-қатынасты пайдаланбау немесе әрекет ету қорқынышын тудырады. .Қарым-қатынасқа берілгендік».
Тамаша қаптама
Линдсейдің айтуынша, TikTok-тың өнімге бағытталған мазмұны да пайдаланушыларды ерекше тартымды деп санайтын сапаға ие.
«ТикТок-та сауданы белгілі бір дәрежеде ойын сияқты сезіну тәсілі бар, өйткені бәрі сайып келгенде эстетиканың бір бөлігі ретінде оралған», - деді ол.«Сіз тек өнімді сатып алмайсыз, сіз жоғары деңгейге ұмтыласыз.өмір салты».Бұл пайдаланушылардың осы трендтердің бір бөлігі болуға немесе өнімді сынап көруді қамтуы мүмкін өзара әрекеттесуге итермелеуі мүмкін.
Ол TikTok-тағы кейбір мазмұн түрлерінің де өте күшті болуы мүмкін екенін қосты: ол «сізге қажет екенін білмеген нәрселер», «қасиетті гриль өнімдері» немесе «осы заттар мені құтқарды...» сияқты мысалдарды келтірді. Сізге қажет екенін білмеген немесе бар екенін білмеген нәрсені көргенде жағымды таң қаласыз.
Ең бастысы, оның айтуынша, TikTok бейнелерінің эфемерлік жақындығы бұл ұсыныстарды табиғи етеді және пайдаланушыларға жасаушыларға сенуге жол ашады.Оның пайымдауынша, Instagram-дағы ең жарқын әсер етушілермен салыстырғанда, мазмұн неғұрлым қарапайым және өрескел болса, тұтынушылар соғұрлым олар ұсыныстар негізінде сатып алу туралы шешім қабылдайды деп санайды - «оны өз миында бөлшектеу».
Сатып алушы сақ болыңыз
Дегенмен, Шейнбаум, «Әлеуметтік медианың қараңғы жағы: Тұтынушы психологиясының перспективасы» авторы, тұтынушылар бұл импульсивті сатып алуларға жиі түсіп қалуы мүмкін дейді..
Кейбір жағдайларда, оның айтуынша, әлеуметтік медиа тудыратын парасоциалды әсерлер және онымен бірге келетін жақындық сезімдері соншалықты күшті болуы мүмкін, сондықтан пайдаланушылар ұсыныстардың демеушілігі бар-жоғын «анықтауды» тоқтатпайды.
Әсіресе жас пайдаланушылар немесе аз хабардар тұтынушылар жарнама мен тәуелсіз ұсыныстар арасындағы айырмашылықты білмеуі мүмкін.Тапсырыс беруге ынталы пайдаланушылар да оңай алданып қалуы мүмкін, деді ол.Линдси TikTok бейнелерінің қысқа және жылдам сипаты жарнаманы орналастыруды анықтауды қиындатады деп санайды.
Сонымен қатар, сатып алу мінез-құлқын тудыратын эмоционалды байланыс адамдарды артық ақша жұмсауға әкелуі мүмкін, деді Петтинен.TikTok-та көптеген пайдаланушылар қымбат емес өнімдер туралы айтады, бұл сатып алуды тәуекелсіз етіп көрсетуі мүмкін.Ол бұл мәселе болуы мүмкін екенін айтады, себебі автор өздері үшін жақсы деп санайтын өнім пайдаланушылар үшін сәйкес келмеуі мүмкін — ақыр соңында, #booktok сайтында барлық жерде жарияланған бұл роман сізге ұнамауы мүмкін.
Тұтынушылар TikTok-та жасаған әрбір сатып алуды мұқият тексеру қажеттілігін сезінбеуі керек, бірақ сарапшылардың пікірінше, платформа пайдаланушыларды ақша жұмсауға қалай итермелейтінін түсіну маңызды, әсіресе сіз «тексеру» түймесін баспас бұрын.
Жіберу уақыты: 11 қыркүйек 2023 ж