TikTok 플랫폼은 소비자가 콘텐츠 제작자가 추천하는 제품에 돈을 쓰도록 유도하는 강력한 힘을 가지고 있습니다.이것의 마법은 무엇입니까?
TikTok이 청소용품을 가장 먼저 찾는 곳은 아닐지 모르지만, #cleantok, #dogtok, #beautytok 등과 같은 해시태그가 매우 활발합니다.점점 더 많은 소비자가 소셜 미디어를 통해 제품을 발견하고 유명 영향력 있는 사람과 비공식 창작자의 추천에 돈을 쓰고 있습니다.
예를 들어, 창작자들은 해시태그 #booktok을 통해 자신의 서평과 추천을 공유합니다.데이터에 따르면 이 태그를 사용하여 특정 도서를 홍보하는 사용자는 해당 도서의 판매를 촉진합니다.#booktok 해시태그의 인기는 일부 주요 다국적 도서 소매업체의 전용 디스플레이에도 영감을 주었습니다.표지 디자이너와 마케팅 담당자가 새 책에 접근하는 방식이 바뀌었습니다.올 여름에는 TikTok 모회사인 ByteDance가 새로운 출판 브랜드를 출시하게 되었습니다.
하지만 구매욕을 자극하는 요인은 사용후기 외에도 있습니다.사용자는 화면 속 얼굴과 TikTok의 기본 메커니즘과 섬세한 심리적 관계를 갖고 있으며, 이는 사용자가 보는 콘텐츠를 구매하도록 유도하는 데 중요한 역할을 합니다.
출처의 신뢰성
Northen Illinois University의 마케팅 조교수 Valeria Penttinen은 "TikTok 및 Instagram과 같은 비디오 플랫폼은 소비자가 구매 결정을 내리는 방식을 극적으로 변화시켰습니다."라고 말했습니다.결정적으로 이러한 플랫폼은 짧은 시간에 많은 양의 콘텐츠를 소비하므로 사용자에게 제품과 서비스에 대한 전례 없는 노출을 제공합니다.
사용자가 제작자의 추천을 채택하게 만드는 몇 가지 요인이 있습니다.그 핵심에는 '출처의 신뢰성'이 있다고 한다.
사용자가 제작자를 숙련되고 신뢰할 수 있는 사람으로 인식하면 화면에 표시된 제품을 구매하기로 결정할 수 있습니다.Wilbur O, Ann Powers College of Business, 미국 사우스캐롤라이나주 Clemson University의 마케팅 부교수인 Angeline Scheinbaum은 사용자는 창작자가 진정성을 나타내는 '제품이나 서비스에 일치'하기를 원한다고 말했습니다.
인터넷 문화를 다루는 저널리스트 케이트 린지(Kate Lindsay)는 주부들이 청소용품을 사용하는 사례를 들었다.“그들은 같은 생각을 가진 팬들의 추종자를 얻습니다.당신과 닮은 사람이 엄마라고 말하면서 피곤할 때 이 클렌징 방법이 그날 그녀에게 도움이 되었을 때… 그것은 일종의 유대감과 신뢰를 형성하고, 당신은 '당신은 나처럼 생겼고 도움이 됩니다'라고 말합니다. , 그래서 도움이 됩니다.'”
창작자가 추천 비용을 지불하는 대신 자체 추천을 하면 출처의 신뢰성이 크게 높아집니다.“자율적인 인플루언서들은 훨씬 더 진실합니다. 그들의 동기는 그들의 삶에 기쁨이나 편리함을 가져다 주는 제품이나 서비스를 진심으로 공유하는 것입니다.”라고 Sheinbaum은 말했습니다."그들은 진심으로 그것을 다른 사람들과 공유하고 싶어합니다."
이러한 종류의 진정성은 틈새 카테고리에서 구매를 유도하는 데 특히 효과적입니다. 왜냐하면 제작자는 종종 매우 열정적이고 다른 사람들이 거의 탐구하지 않은 분야에 대한 구체적인 전문 지식을 보유하고 있기 때문입니다.“이러한 마이크로 인플루언서를 통해 소비자는 누군가가 실제로 사용하는 제품을 구매하고 있다는 확신을 갖게 됩니다. 정서적인 연결이 좀 더 강화됩니다.”라고 Sheinbaum은 말했습니다.
또한 비디오 게시물은 정적인 이미지나 텍스트보다 신뢰도가 더 높은 경향이 있습니다.Petinen은 비디오가 사용자를 끌어들이는 특정한 "자기 계시" 환경을 조성한다고 말했습니다. 심지어 제작자의 얼굴, 손을 보거나 그들이 말하는 방식을 듣는 것과 같은 것조차도 그들이 자신과 같은 느낌을 갖게 할 수 있습니다.신뢰할 수 있는.실제로 연구에 따르면 YouTube 유명인은 자신을 가까운 친구나 가족처럼 보이게 하기 위해 제품 리뷰에 개인 정보를 삽입합니다. 시청자가 제작자를 '알고 있다'고 느낄수록 제작자를 더 신뢰하게 됩니다.
Sheinbaum은 또한 움직임과 언어적 단서가 모두 수반되는 게시물, 특히 거의 30~60초 길이의 마이크로 광고와 같은 TikTok 비디오의 시연 및 전환이 "설득에 특히 효과적"일 수 있다고 말했습니다..
"준사회적" 효과
소비자의 구매를 유도하는 가장 큰 요인 중 하나는 제작자와의 정서적 연결입니다.
준사회적 관계라고 알려진 이 현상은 시청자가 유명인과 긴밀한 관계 또는 심지어 우정을 맺고 있다고 믿게 만듭니다. 실제로는 그 관계가 일방적입니다. 많은 경우 콘텐츠 제작자조차도 시청자가 인지하지 못할 수 있습니다. 그 존재의.이러한 유형의 비상호적 관계는 소셜 미디어에서 흔히 볼 수 있으며, 특히 영향력 있는 사람과 유명인 사이에서, 특히 더 많은 사용자가 자신의 콘텐츠에 노출될 때 더욱 그렇습니다.
이러한 현상은 소비자 행동에도 영향을 미칩니다.Sheinbaum은 후원 제품을 홍보하는 인플루언서이든, 자신이 좋아하는 개인 물품을 공유하는 독립 창작자이든 상관없이 “준사회적 관계는 사람들이 물건을 구매하도록 움직일 만큼 강력합니다.”라고 말했습니다.
Pettinen은 소비자가 창작자의 선호도와 가치를 이해하기 시작하고 그들이 개인 정보를 공개하는 것을 보면 자신의 추천을 실제 친구처럼 대하기 시작한다고 설명했습니다.그녀는 이러한 준사회적 관계로 인해 사용자가 특히 TikTok에서 반복 구매를 하게 되는 경우가 많다고 덧붙였습니다.플랫폼의 알고리즘은 동일한 계정의 콘텐츠를 사용자에게 푸시하는 경우가 많으며, 반복적인 노출은 이러한 일방향 관계를 강화할 수 있습니다.
그녀는 TikTok의 준사회적 관계가 놓치는 것에 대한 두려움을 촉발할 수 있으며 이는 결국 구매 행동을 촉발할 수 있다고 덧붙입니다. .관계에 대한 헌신.”
완벽한 포장
Lindsay는 TikTok의 제품 중심 콘텐츠에는 사용자가 특히 매력적이라고 생각하는 품질도 있다고 말했습니다.
“TikTok은 쇼핑을 어느 정도 게임처럼 느끼게 만드는 방법을 가지고 있습니다. 왜냐하면 모든 것이 궁극적으로 미학의 일부로 포장되기 때문입니다.”라고 그녀는 말했습니다.“단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 더 높은 수준을 추구하는 것입니다.생활 양식."이는 사용자가 이러한 트렌드의 일부가 되기를 원하거나 제품 체험을 포함할 수 있는 상호 작용에 참여하기를 원하게 만들 수 있습니다.
그녀는 TikTok의 특정 유형의 콘텐츠도 매우 강력할 수 있다고 덧붙였습니다. 그녀는 "필요한지 몰랐던 것", "성배 제품" 또는 "이런 것들이 내…를 구했습니다"와 같은 예를 인용했습니다. 필요한지 몰랐거나 존재하는지 몰랐던 것을 발견하면 기분 좋게 놀랄 것입니다.”
결정적으로 그녀는 TikTok 동영상의 일시적인 친밀감이 이러한 추천을 더욱 자연스럽게 만들고 사용자가 제작자를 신뢰할 수 있는 길을 열어준다고 말했습니다.그녀는 인스타그램의 더 눈에 띄는 영향력 있는 사람들과 비교할 때 콘텐츠가 단순하고 거칠수록 소비자가 권장 사항에 따라 구매 결정을 내린다고 느끼는 경우가 더 많다고 믿습니다.
구매자는 조심하세요
그러나 "소셜 미디어의 어두운 면: 소비자 심리학 관점"의 저자인 셰인바움은 소비자들이 종종 이러한 충동적인 구매에 사로잡힐 수 있다고 말했습니다..
어떤 경우에는 소셜 미디어가 불러일으키는 준사회적 효과와 그에 따른 친밀감이 너무 강해서 사용자가 추천이 후원되는지 여부를 '감지'하지 않을 수도 있다고 그녀는 말했습니다.
특히 젊은 사용자나 지식이 부족한 소비자는 광고와 독립적인 추천의 차이를 알지 못할 수도 있습니다.주문을 너무 열망하는 사용자도 쉽게 속을 수 있다고 그녀는 말했습니다.Lindsay는 TikTok 동영상의 짧고 빠른 특성으로 인해 광고 배치를 감지하기가 더 어려워질 수도 있다고 믿습니다.
또한 구매 행동을 유도하는 정서적 애착은 사람들을 과잉 지출로 이끌 수 있다고 Pettinen은 말했습니다.TikTok에서는 많은 사용자가 비싸지 않은 제품에 대해 이야기하므로 구매가 덜 위험해 보일 수 있습니다.창작자가 좋다고 생각하는 상품이 사용자에게는 맞지 않을 수도 있기 때문에 이것이 문제가 될 수 있다고 지적합니다. 결국 #북톡 에서 여기저기서 소개되던 그 소설이 마음에 들지 않을 수도 있기 때문입니다.
소비자는 TikTok에서 구매하는 모든 것을 면밀히 조사할 필요를 느껴서는 안 되지만, 전문가들은 특히 "결제"를 누르기 전에 플랫폼이 사용자에게 돈을 쓰도록 동기를 부여하는 방법을 이해하는 것이 중요하다고 말합니다.
게시 시간: 2023년 9월 11일