Het TikTok-platform heeft een krachtige kracht om consumenten ertoe aan te zetten geld uit te geven aan producten die worden aanbevolen door makers van inhoud.Wat is de magie hiervan?
TikTok is misschien niet de eerste plaats waar je schoonmaakartikelen vindt, maar hashtags als #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. zijn erg actief.Steeds meer consumenten wenden zich tot sociale media om producten te ontdekken en geld uit te geven aan aanbevelingen van spraakmakende influencers en informele makers.
Op de hashtag #booktok delen makers bijvoorbeeld hun boekrecensies en aanbevelingen.Uit gegevens blijkt dat gebruikers die deze tag gebruiken om bepaalde boeken te promoten, de verkoop van die boeken stimuleren.De populariteit van de #booktok-hashtag heeft ook geleid tot speciale displays van enkele grote multinationale boekwinkels;het heeft de manier veranderd waarop omslagontwerpers en marketeers nieuwe boeken benaderen;en deze zomer bracht het TikTok-moederbedrijf ByteDance er zelfs toe een nieuw uitgeverijmerk te lanceren.
Er zijn echter andere factoren dan gebruikersrecensies die de wens om te kopen stimuleren.Gebruikers hebben een delicate psychologische relatie met de gezichten op het scherm en de onderliggende mechanismen van TikTok, die een belangrijke rol spelen bij het ertoe aanzetten van gebruikers om de inhoud te kopen die ze zien.
Geloofwaardigheid van de bron
“Videoplatforms zoals TikTok en Instagram hebben de manier waarop wij consumenten aankoopbeslissingen nemen dramatisch veranderd”, zegt Valeria Penttinen, assistent-professor marketing aan de Northen Illinois University.Cruciaal is dat deze platforms gebruikers een ongekende blootstelling aan producten en diensten bieden, omdat ze in korte tijd grote hoeveelheden inhoud consumeren.
Verschillende factoren zorgen ervoor dat gebruikers de aanbevelingen van makers overnemen.De kern hiervan is volgens hen ‘de geloofwaardigheid van de bron’.
Als gebruikers de maker als bekwaam en betrouwbaar beschouwen, kunnen ze besluiten het product op het scherm te kopen.Angeline Scheinbaum, universitair hoofddocent marketing aan Wilbur O en Ann Powers College of Business en Clemson University in South Carolina, VS, zei dat gebruikers willen dat makers ‘het product of de dienst matchen’, wat authenticiteit vertegenwoordigt.
Kate Lindsay, een journaliste die verslag doet van de internetcultuur, gaf een voorbeeld van huisvrouwen die schoonmaakmiddelen gebruiken.“Ze krijgen een aanhang van gelijkgestemde fans.Als iemand die op jou lijkt, zegt dat ze moeder zijn en moe zijn en deze reinigingsmethode haar die dag heeft geholpen... het creëert een bepaald soort verbinding en vertrouwen, dan zeg je: 'Je lijkt op mij, en het helpt je , dus het helpt mij. ''
Wanneer makers zichzelf aanbevelen in plaats van te betalen voor aanbevelingen, wordt de geloofwaardigheid van hun bron aanzienlijk vergroot.“Autonome influencers zijn veel authentieker…hun motivatie is om oprecht een product of dienst te delen dat hen vreugde of gemak in hun leven brengt”, aldus Sheinbaum.“Ze willen het echt met anderen delen.”
Dit soort authenticiteit is vooral effectief bij het stimuleren van aankopen in nichecategorieën, omdat makers vaak erg gepassioneerd zijn en vaak specifieke expertise hebben op gebieden die maar weinig anderen hebben onderzocht."Met deze micro-influencers hebben consumenten er meer vertrouwen in dat ze een product kopen dat iemand daadwerkelijk gebruikt... er is iets meer een emotionele band", aldus Sheinbaum.
Videoposts zijn doorgaans ook geloofwaardiger dan statische afbeeldingen en tekst.Petinen zei dat video's een specifieke 'zelfonthulling'-omgeving creëren die gebruikers naar binnen trekt: zelfs dingen als het zien van het gezicht, de handen van de maker of het horen van de manier waarop ze spreken, kunnen ervoor zorgen dat ze zich meer voelen zoals ze zijn.betrouwbaar.Uit onderzoek blijkt zelfs dat YouTube-beroemdheden persoonlijke informatie in productrecensies opnemen om zichzelf meer als goede vrienden of familieleden te laten lijken: hoe meer kijkers het gevoel hebben dat ze de maker ‘kennen’, hoe meer ze hem vertrouwen.
Sheinbaum zei ook dat berichten die vergezeld gaan van zowel bewegings- als verbale signalen – vooral demonstraties en overgangen in TikTok-video’s, bijna zoals microadvertenties van 30 tot 60 seconden – ‘bijzonder effectief kunnen zijn in het overtuigen’..
“Parasociaal” effect
Een van de grootste triggers voor consumenten om te kopen is de emotionele band met deze makers.
Dit fenomeen, bekend als een parasociale relatie, zorgt ervoor dat kijkers geloven dat ze een nauwe band, of zelfs vriendschap, hebben met een beroemdheid, terwijl de relatie in feite eenrichtingsverkeer is: vaak zelfs de maker van de inhoud. Het publiek is zich daar misschien niet van bewust van zijn bestaan.Dit type niet-wederkerige relatie komt veel voor op sociale media, vooral onder influencers en beroemdheden, en vooral wanneer meer gebruikers worden blootgesteld aan hun inhoud.
Dit fenomeen heeft ook invloed op het consumentengedrag.“Parasociale relaties zijn sterk genoeg om mensen ertoe aan te zetten dingen te kopen”, zegt Sheinbaum, of het nu een influencer is die een gesponsord product promoot of een onafhankelijke maker die zijn favoriete persoonlijke items deelt.
Pettinen legde uit dat consumenten, naarmate ze de voorkeuren en waarden van een maker beginnen te begrijpen en zien dat hij persoonlijke informatie openbaar maakt, zijn aanbevelingen gaan behandelen als hun eigen echte vrienden.Ze voegde eraan toe dat dergelijke parasociale relaties gebruikers er vaak toe aanzetten herhaalaankopen te doen, vooral op TikTok;Het algoritme van het platform pusht vaak inhoud van hetzelfde account naar gebruikers, en herhaalde blootstelling kan deze eenrichtingsrelatie versterken.
Ze voegt eraan toe dat parasociale relaties op TikTok ook de angst kunnen oproepen om iets te missen, wat op zijn beurt het koopgedrag aanwakkert: “Naarmate je meer en meer geobsedeerd raakt door deze mensen, roept dit de angst op om geen misbruik te maken van de relatie, of om uit de hand te lopen. .Toewijding aan de relatie.”
Perfecte verpakking
Lindsay zei dat de productgerichte inhoud van TikTok ook een kwaliteit heeft die gebruikers bijzonder aantrekkelijk vinden.
“TikTok heeft de manier om winkelen tot op zekere hoogte als een spel te laten voelen, omdat alles uiteindelijk wordt verpakt als onderdeel van de esthetiek”, zei ze.“Je koopt niet zomaar een product, je streeft een hoger niveau na.levensstijl.”Dit kan ervoor zorgen dat gebruikers deel willen uitmaken van deze trends of interacties willen aangaan, waaronder het uitproberen van een product.
Ze voegde eraan toe dat bepaalde soorten inhoud op TikTok ook buitengewoon krachtig kunnen zijn: ze noemde voorbeelden als ‘dingen waarvan je niet wist dat je ze nodig had’, ‘producten van de heilige graal’ of ‘deze dingen hebben mijn gered…’ ‘Terwijl je surft, Je zult aangenaam verrast zijn als je iets ziet waarvan je niet wist dat je het nodig had of waarvan je niet wist dat het bestond.”
Cruciaal, zegt ze, is dat de kortstondige intimiteit van TikTok-video’s ervoor zorgt dat deze aanbevelingen natuurlijker aanvoelen en de weg vrijmaakt voor gebruikers om de makers te vertrouwen.Ze is van mening dat, vergeleken met de slimmere influencers op Instagram, hoe eenvoudiger en ruwer de inhoud is, hoe meer consumenten het gevoel hebben dat ze aankoopbeslissingen nemen op basis van aanbevelingen – ‘die ze in hun eigen brein uit elkaar halen’.
Koper let op
Sheinbaum, auteur van ‘The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective’, zegt echter dat consumenten vaak verstrikt kunnen raken in deze impulsieve aankopen..
In sommige gevallen, zo zei ze, kunnen de parasociale effecten die sociale media oproepen en de gevoelens van intimiteit die daarmee gepaard gaan zo sterk zijn dat gebruikers niet stoppen om te 'ontdekken' of de aanbevelingen gesponsord zijn.
Vooral jonge gebruikers of minder goed geïnformeerde consumenten kennen misschien niet het verschil tussen reclame en onafhankelijke aanbevelingen.Gebruikers die te graag bestellingen plaatsen, kunnen ook gemakkelijk voor de gek worden gehouden, zei ze.Lindsay is van mening dat het korte en snelle karakter van TikTok-video's het ook moeilijker kan maken om advertentieplaatsing te detecteren.
Bovendien kan de emotionele gehechtheid die het koopgedrag stimuleert, ertoe leiden dat mensen te veel uitgeven, aldus Pettinen.Op TikTok praten veel gebruikers over producten die niet duur zijn, waardoor de aankoop misschien minder riskant lijkt.Ze wijst erop dat dit een probleem kan zijn, omdat een product waarvan een maker denkt dat het goed voor hem of haar is, misschien niet geschikt is voor gebruikers. Die roman die overal op #booktok werd aangeprezen, vind je misschien niet leuk.
Consumenten zouden niet de behoefte moeten voelen om elke aankoop die ze op TikTok doen nauwkeurig te onderzoeken, maar experts zeggen dat het belangrijk is om te begrijpen hoe het platform gebruikers motiveert om geld uit te geven – vooral voordat je op ‘afrekenen’ klikt.
Posttijd: 11 september 2023