TikTok-plattformen har kraftig kraft til å få forbrukere til å bruke penger på produkter anbefalt av innholdsskapere.Hva er magien i dette?
TikTok er kanskje ikke det første stedet å finne rengjøringsmidler, men hashtags som #cleantok, #dogtok, #beautytok osv. er veldig aktive.Flere og flere forbrukere henvender seg til sosiale medier for å oppdage produkter og bruke penger på anbefalinger fra høyprofilerte influencere og uformelle skapere.
For eksempel, på hashtaggen #booktok, deler skapere bokanmeldelser og anbefalinger.Data viser at brukere som bruker denne taggen til å markedsføre bestemte bøker, øker salget av disse bøkene.Populariteten til #booktok hashtaggen har også inspirert dedikerte skjermer av noen store multinasjonale bokforhandlere;det har endret måten omslagsdesignere og markedsførere nærmer seg nye bøker på;og i sommer førte det til og med TikTok-morselskapet ByteDance til å lansere et nytt publiseringsmerke.
Det er imidlertid andre faktorer enn brukeranmeldelser som stimulerer kjøpelysten.Brukere har et delikat psykologisk forhold til ansiktene på skjermen og den underliggende mekanikken til TikTok, som spiller en betydelig rolle i å få brukere til å kjøpe innholdet de ser.
Kildens troverdighet
"Videoplattformer som TikTok og Instagram har dramatisk endret måten vi forbrukere tar kjøpsbeslutninger på," sa Valeria Penttinen, assisterende professor i markedsføring ved Northen Illinois University.Det er avgjørende at disse plattformene gir brukere enestående eksponering for produkter og tjenester ettersom de forbruker store mengder innhold i løpet av kort tid.
Flere faktorer driver brukere til å ta i bruk skapernes anbefalinger.I hjertet av dette, sier de, er "kildens troverdighet."
Hvis brukere oppfatter skaperen som dyktig og pålitelig, kan de bestemme seg for å kjøpe produktet på skjermen.Angeline Scheinbaum, førsteamanuensis i markedsføring ved Wilbur O og Ann Powers College of Business og Clemson University i South Carolina, USA, sa at brukere vil at skapere skal «matche produktet eller tjenesten», som representerer autentisitet.
Kate Lindsay, en journalist som dekker internettkultur, ga et eksempel på husmødre som bruker rengjøringsmidler."De får en tilhengerskare av likesinnede fans.Når noen som ser ut som deg sier at de er en mamma og de er slitne og denne rensemetoden hjalp henne den dagen ... det skaper en viss form for tilkobling og tillit, sier du: 'Du ser ut som meg, og det hjelper deg , så det hjelper meg.'»
Når skapere anbefaler selv i stedet for å betale for anbefalinger, øker deres kildetroverdighet betydelig."Autonome influencere er mye mer autentiske ... deres motivasjon er å oppriktig dele et produkt eller en tjeneste som gir dem glede eller bekvemmelighet i livene deres," sa Sheinbaum."De ønsker virkelig å dele det med andre."
Denne typen autentisitet er spesielt effektiv til å drive kjøp i nisjekategorier fordi skapere ofte er veldig lidenskapelige og ofte har spesifikk ekspertise på områder som få andre har utforsket."Med disse mikro-influencers, forbrukere har mer tillit til at de kjøper et produkt som noen faktisk bruker ... det er litt mer av en følelsesmessig forbindelse," sa Sheinbaum.
Videoinnlegg har også en tendens til å være mer troverdige enn statiske bilder og tekst.Petinen sa at videoer skaper et spesifikt "selv-åpenbaringsmiljø" som trekker brukere inn: Selv ting som å se skaperens ansikt, hender eller høre måten de snakker på kan få dem til å føle seg mer som de er.troverdig.Faktisk viser forskning at YouTube-kjendiser legger inn personlig informasjon i produktanmeldelser for å få seg til å fremstå mer som nære venner eller familiemedlemmer – jo mer seerne føler at de «kjenner» skaperen, jo mer stoler de på dem.
Sheinbaum sa også at innlegg som er ledsaget av både bevegelse og verbale signaler - spesielt demonstrasjoner og overganger i TikTok-videoer, nesten som 30- til 60-sekunders mikroannonser - kan være "spesielt effektive i overtalelse.".
"Parasosial" effekt
En av de største triggerne for forbrukere å kjøpe er den følelsesmessige forbindelsen med disse skaperne.
Dette fenomenet, kjent som et parasosialt forhold, får seerne til å tro at de har en nær forbindelse, eller til og med vennskap, med en kjendis, mens forholdet faktisk er enveis – mange ganger, innholdsskaperen selv. Publikum er kanskje ikke klar over av dens eksistens.Denne typen ikke-gjensidige forhold er vanlig på sosiale medier, spesielt blant influencere og kjendiser, og spesielt når flere brukere blir eksponert for innholdet deres.
Dette fenomenet påvirker også forbrukeratferd."Parasosiale relasjoner er sterke nok til at folk vil bli beveget til å kjøpe ting," sa Sheinbaum, enten det er en influencer som promoterer et sponset produkt eller en uavhengig skaper som deler sine personlige favorittgjenstander.
Pettinen forklarte at når forbrukere begynner å forstå en skapers preferanser og verdier og ser dem avsløre personlig informasjon, begynner de å behandle anbefalingene sine som sine egne venner i det virkelige liv.Hun la til at slike parasosiale relasjoner ofte driver brukere til å gjøre gjentatte kjøp, spesielt på TikTok;plattformens algoritme skyver ofte innhold fra samme konto til brukere, og gjentatt eksponering kan styrke dette enveisforholdet.
Hun legger til at parasosiale relasjoner på TikTok også kan utløse en frykt for å gå glipp av noe, som igjen ansporer til kjøpsatferd: «Når du blir mer og mer besatt av disse menneskene, trigger det en frykt for å ikke dra nytte av forholdet, eller handle ut. .Dedikasjon til forholdet."
Perfekt innpakning
Lindsay sa at TikToks produktsentriske innhold også har en kvalitet som brukerne synes er spesielt attraktive.
"TikTok har en måte å få shopping til å føles som et spill til en viss grad, fordi alt til syvende og sist er pakket inn som en del av det estetiske," sa hun.«Du kjøper ikke bare et produkt, du forfølger et høyere nivå.livsstil."Dette kan få brukere til å ønske å være en del av disse trendene eller engasjere seg i interaksjoner som kan inkludere å prøve et produkt.
Hun la til at visse typer innhold på TikTok også kan være ekstremt kraftige: hun siterte eksempler som «ting du ikke visste du trengte», «hellige gral-produkter» eller «disse tingene reddet min …» «Når du surfer, kan du vil bli positivt overrasket når du ser noe du ikke visste du trengte eller ikke visste fantes.»
Avgjørende, sa hun, gjør den flyktige intimiteten til TikTok-videoer at disse anbefalingene føles mer naturlige og åpner en vei for brukere til å stole på skapere.Hun mener at sammenlignet med de skarpere influencerne på Instagram, jo enklere og grovere innholdet er, jo mer føler forbrukerne at de tar kjøpsbeslutninger basert på anbefalinger – «demonterer det i sin egen hjerne».
Kjøper pass på
Sheinbaum, forfatter av "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective," sa imidlertid at forbrukere ofte kan bli fanget opp i disse impulsive kjøpene..
I noen tilfeller, sa hun, kan de parasosiale effektene fremkalt av sosiale medier og følelsene av intimitet som følger med det være så sterke at brukere ikke stopper for å "oppdage" om anbefalingene er sponset.
Spesielt unge brukere eller mindre kunnskapsrike forbrukere vet kanskje ikke forskjellen mellom reklame og uavhengige anbefalinger.Brukere som er for ivrige etter å legge inn bestillinger kan også lett bli lurt, sa hun.Lindsay mener at den korte og raske naturen til TikTok-videoer også kan gjøre annonseplassering vanskeligere å oppdage.
I tillegg kan den emosjonelle tilknytningen som driver kjøpsatferd føre til at folk overforbruker, sa Pettinen.På TikTok snakker mange brukere om produkter som ikke er dyre, noe som kan få kjøpet til å virke mindre risikabelt.Hun påpeker at dette kan være et problem fordi et produkt som en skaper tror er bra for dem, kanskje ikke er riktig for brukerne – tross alt, den romanen som ble spioneringen overalt på #booktok, Du liker den kanskje ikke.
Forbrukere bør ikke føle behov for å granske hvert kjøp de gjør på TikTok, men eksperter sier det er viktig å forstå hvordan plattformen motiverer brukere til å bruke penger – spesielt før du klikker på «kasse».
Innleggstid: 11. september 2023