A plataforma TikTok tem um poder poderoso para levar os consumidores a gastar dinheiro em produtos recomendados pelos criadores de conteúdo.Qual é a magia nisso?
O TikTok pode não ser o primeiro lugar para encontrar produtos de limpeza, mas hashtags como #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc.Cada vez mais consumidores recorrem às redes sociais para descobrir produtos e gastar dinheiro em recomendações de influenciadores de alto nível e criadores informais.
Por exemplo, na hashtag #booktok, os criadores compartilham suas resenhas e recomendações de livros.Os dados mostram que os usuários que usam essa tag para promover determinados livros impulsionam as vendas desses livros.A popularidade da hashtag #booktok também inspirou exibições dedicadas em algumas das principais livrarias multinacionais;mudou a forma como os designers de capas e profissionais de marketing abordam novos livros;e neste verão, até levou a ByteDance, controladora da TikTok, a lançar uma nova marca editorial.
No entanto, existem outros fatores além das avaliações dos usuários que estimulam o desejo de compra.Os usuários têm uma relação psicológica delicada com os rostos na tela e a mecânica subjacente do TikTok, que desempenha um papel significativo em levar os usuários a comprar o conteúdo que veem.
Credibilidade da fonte
“Plataformas de vídeo como TikTok e Instagram mudaram drasticamente a forma como nós, consumidores, tomamos decisões de compra”, disse Valeria Penttinen, professora assistente de marketing na Northen Illinois University.Fundamentalmente, estas plataformas proporcionam aos utilizadores uma exposição sem precedentes a produtos e serviços, uma vez que consomem grandes quantidades de conteúdo num curto período de tempo.
Vários fatores levam os usuários a adotar as recomendações dos criadores.No centro disto, dizem eles, está “a credibilidade da fonte”.
Se os usuários considerarem o criador qualificado e confiável, eles poderão decidir comprar o produto na tela.Angeline Scheinbaum, professora associada de marketing da Wilbur O and Ann Powers College of Business e da Clemson University na Carolina do Sul, EUA, disse que os usuários desejam que os criadores “comparem com o produto ou serviço”, o que representa autenticidade.
Kate Lindsay, jornalista que cobre a cultura da internet, deu um exemplo de donas de casa que usam produtos de limpeza.“Eles ganham seguidores de fãs com ideias semelhantes.Quando alguém que se parece com você diz que é mãe e está cansado e esse método de limpeza a ajudou naquele dia... isso cria um certo tipo de conexão e confiança, você diz: 'Você se parece comigo e isso ajuda você , então isso me ajuda.'”
Quando os criadores recomendam a si mesmos em vez de pagar por recomendações, a credibilidade de sua fonte aumenta bastante.“Os influenciadores autônomos são muito mais autênticos… sua motivação é compartilhar sinceramente um produto ou serviço que lhes traga alegria ou conveniência em suas vidas”, disse Sheinbaum.“Eles realmente querem compartilhar isso com outras pessoas.”
Esse tipo de autenticidade é especialmente eficaz para impulsionar compras em categorias de nicho porque os criadores costumam ser muito apaixonados e costumam ter conhecimentos específicos em áreas que poucos exploraram.“Com esses microinfluenciadores, os consumidores têm mais confiança de que estão comprando um produto que alguém realmente usa... há um pouco mais de conexão emocional”, disse Sheinbaum.
As postagens de vídeo também tendem a ser mais confiáveis do que imagens e textos estáticos.Petinen disse que os vídeos criam um ambiente específico de “auto-revelação” que atrai os usuários: até mesmo coisas como ver o rosto, as mãos do criador ou ouvir a maneira como ele fala podem fazer com que se sintam mais como são.confiável.Na verdade, pesquisas mostram que as celebridades do YouTube incorporam informações pessoais em análises de produtos para parecerem mais amigos próximos ou familiares – quanto mais os espectadores sentem que “conhecem” o criador, mais confiam nele.
Sheinbaum também disse que postagens acompanhadas por sinais verbais e de movimento – especialmente demonstrações e transições em vídeos TikTok, quase como microanúncios de 30 a 60 segundos – podem ser “particularmente eficazes na persuasão”..
Efeito “parassocial”
Um dos maiores gatilhos para os consumidores comprarem é a conexão emocional com esses criadores.
Esse fenômeno, conhecido como relacionamento parassocial, leva o espectador a acreditar que tem uma ligação estreita, ou mesmo amizade, com uma celebridade, quando na verdade o relacionamento é unilateral – muitas vezes, o criador do conteúdo até mesmo O público pode não estar ciente da sua existência.Esse tipo de relacionamento não recíproco é comum nas redes sociais, principalmente entre influenciadores e celebridades, e principalmente quando mais usuários são expostos ao seu conteúdo.
Esse fenômeno também afeta o comportamento do consumidor.“As relações parassociais são fortes o suficiente para que as pessoas sejam motivadas a comprar coisas”, disse Sheinbaum, seja um influenciador promovendo um produto patrocinado ou um criador independente compartilhando seus itens pessoais favoritos.
Pettinen explicou que à medida que os consumidores começam a compreender as preferências e valores de um criador e a vê-los divulgar informações pessoais, começam a tratar as suas recomendações como se fossem seus próprios amigos da vida real.Ela acrescentou que essas relações parassociais muitas vezes levam os usuários a fazer compras repetidas, especialmente no TikTok;o algoritmo da plataforma muitas vezes envia conteúdo da mesma conta aos usuários, e a exposição repetida pode fortalecer esse relacionamento unilateral.
Ela acrescenta que as relações parassociais no TikTok também podem desencadear o medo de perder, o que por sua vez estimula o comportamento de compra: “À medida que você fica cada vez mais obcecado por essas pessoas, isso desencadeia o medo de não tirar vantagem do relacionamento ou de agir .Dedicação ao relacionamento.”
Embalagem perfeita
Lindsay disse que o conteúdo centrado no produto do TikTok também tem uma qualidade que os usuários consideram particularmente atraente.
“O TikTok consegue fazer com que as compras pareçam um jogo até certo ponto, porque tudo é, em última análise, embalado como parte da estética”, disse ela.“Você não está apenas comprando um produto, você está buscando um nível superior.estilo de vida."Isso pode fazer com que os usuários queiram fazer parte dessas tendências ou se envolver em interações que podem incluir experimentar um produto.
Ela acrescentou que certos tipos de conteúdo no TikTok também podem ser extremamente poderosos: ela citou exemplos como “coisas que você não sabia que precisava”, “produtos do Santo Graal” ou “essas coisas salvaram meu…” “Enquanto você navega, você Ficarei agradavelmente surpreso quando vir algo que você não sabia que precisava ou que não sabia que existia.”
Crucialmente, disse ela, a intimidade efêmera dos vídeos do TikTok faz com que essas recomendações pareçam mais naturais e abre um caminho para os usuários confiarem nos criadores.Ela acredita que, em comparação com os influenciadores mais brilhantes do Instagram, quanto mais simples e grosseiro o conteúdo, mais os consumidores sentem que estão tomando decisões de compra com base em recomendações – “desmontando-o em seus próprios cérebros”.
Comprador, cuidado
No entanto, Sheinbaum, autor de “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective”, disse que os consumidores muitas vezes podem ser apanhados nestas compras impulsivas..
Em alguns casos, disse ela, os efeitos parassociais evocados pelas redes sociais e os sentimentos de intimidade que as acompanham podem ser tão fortes que os utilizadores não param para “detectar” se as recomendações são patrocinadas.
Especialmente os utilizadores jovens ou consumidores com menos conhecimentos podem não saber a diferença entre publicidade e recomendações independentes.Os usuários que estão muito ansiosos para fazer pedidos também podem ser facilmente enganados, disse ela.Lindsay acredita que a natureza curta e rápida dos vídeos do TikTok também pode tornar o posicionamento publicitário mais difícil de detectar.
Além disso, o apego emocional que impulsiona o comportamento de compra pode levar as pessoas a gastar mais, disse Pettinen.No TikTok, muitos usuários falam sobre produtos que não são caros, o que pode fazer com que a compra pareça menos arriscada.Ela ressalta que isso pode ser um problema porque um produto que um criador acha que é bom para ele pode não ser adequado para os usuários — afinal, aquele romance que estava sendo divulgado em todos os lugares no #booktok, pode não gostar.
Os consumidores não deveriam sentir a necessidade de examinar minuciosamente cada compra que fazem no TikTok, mas os especialistas dizem que é importante entender como a plataforma motiva os usuários a gastar dinheiro – especialmente antes de finalizar a compra.
Horário da postagem: 11 de setembro de 2023