Платформа TikTok обладает мощной силой, побуждающей потребителей тратить деньги на продукты, рекомендованные создателями контента.Что в этом магического?
TikTok, возможно, не первое место, где можно найти чистящие средства, но такие хэштеги, как #cleantok, #dogtok, #beautytok и т. д., очень активны.Все больше и больше потребителей обращаются к социальным сетям, чтобы узнать о продуктах и потратить деньги на рекомендации известных влиятельных лиц и неформальных авторов.
Например, по хэштегу #booktok авторы делятся своими рецензиями на книги и рекомендациями.Данные показывают, что пользователи, которые используют этот тег для продвижения определенных книг, увеличивают продажи этих книг.Популярность хэштега #booktok также вдохновила некоторых крупных международных книжных ритейлеров на специальные выставки;это изменило подход дизайнеров обложек и маркетологов к новым книгам;а этим летом это даже побудило материнскую компанию TikTok ByteDance запустить новый издательский бренд.
Однако есть и другие факторы, помимо отзывов пользователей, которые стимулируют желание покупать.У пользователей есть тонкие психологические отношения с лицами на экране и базовой механикой TikTok, которая играет важную роль в побуждении пользователей покупать контент, который они видят.
Доверие к источнику
«Видеоплатформы, такие как TikTok и Instagram, кардинально изменили то, как мы, потребители, принимаем решения о покупке», — сказала Валерия Пенттинен, доцент кафедры маркетинга Университета Северного Иллинойса.Важно отметить, что эти платформы предоставляют пользователям беспрецедентный доступ к продуктам и услугам, поскольку они потребляют большие объемы контента за короткий период времени.
Несколько факторов побуждают пользователей следовать рекомендациям создателей.В основе всего этого, по их словам, лежит «достоверность источника».
Если пользователи считают автора опытным и надежным, они могут принять решение о покупке продукта на экране.Анджелина Шейнбаум, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Уилбура О и Энн Пауэрс и Университете Клемсона в Южной Каролине, США, сказала, что пользователи хотят, чтобы создатели «соответствовали продукту или услуге», что представляет собой подлинность.
Кейт Линдси, журналистка, освещающая интернет-культуру, привела пример домохозяек, использующих чистящие средства.«Они приобретают поклонников-единомышленников.Когда кто-то, похожий на вас, говорит, что он мама, и он устал, и этот метод очищения помог ей в тот день… это создает определенную связь и доверие, вы говорите: «Ты похожа на меня, и это тебе помогает». , так что это мне помогает».
Когда авторы рекомендуют сами, а не платят за поддержку, доверие к их источнику значительно повышается.«Автономные влиятельные лица гораздо более аутентичны… их мотивация — искренне поделиться продуктом или услугой, которые приносят им радость или удобство в жизни», — сказал Шейнбаум.«Они действительно хотят поделиться этим с другими».
Такая подлинность особенно эффективна для стимулирования покупок в нишевых категориях, поскольку авторы часто очень увлечены своим делом и часто обладают особым опытом в областях, которые мало кто исследовал.«Благодаря этим микроинфлюенсерам у потребителей появляется больше уверенности в том, что они покупают продукт, который кто-то действительно использует… появляется немного больше эмоциональной связи», — сказал Шейнбаум.
Видеопосты также вызывают больше доверия, чем статические изображения и текст.Петинен сказал, что видеоролики создают особую среду «самораскрытия», которая привлекает пользователей: даже такие вещи, как вид лица, рук создателя или слух, как он говорит, могут заставить их почувствовать себя такими, какие они есть.заслуживающий доверия.Действительно, исследования показывают, что знаменитости YouTube встраивают личную информацию в обзоры продуктов, чтобы больше походить на близких друзей или членов семьи: чем больше зрители чувствуют, что они «знают» создателя, тем больше они ему доверяют.
Шейнбаум также сказал, что посты, сопровождающиеся как движениями, так и словесными репликами — особенно демонстрациями и переходами в видеороликах TikTok, почти как 30-60-секундные микрорекламы — могут быть «особенно эффективными для убеждения»..
«Парасоциальный» эффект
Одним из главных факторов, побуждающих потребителей совершать покупки, является эмоциональная связь с этими авторами.
Это явление, известное как парасоциальные отношения, заставляет зрителей верить, что у них есть тесная связь или даже дружба со знаменитостью, хотя на самом деле отношения односторонние — часто создатель контента даже аудитория может не знать об этом. своего существования.Этот тип невзаимных отношений распространен в социальных сетях, особенно среди влиятельных лиц и знаменитостей, и особенно когда их контент знакомится с большим количеством пользователей.
Это явление также влияет на поведение потребителей.«Парасоциальные отношения настолько сильны, что люди будут склонны покупать вещи», — сказал Шейнбаум, будь то влиятельный человек, продвигающий спонсируемый продукт, или независимый автор, делящийся своими любимыми личными вещами.
Петтинен объяснил, что когда потребители начинают понимать предпочтения и ценности авторов и видеть, как они раскрывают личную информацию, они начинают относиться к их рекомендациям как к своим настоящим друзьям.Она добавила, что такие парасоциальные отношения часто побуждают пользователей совершать повторные покупки, особенно в TikTok;Алгоритм платформы часто передает пользователям контент из одной и той же учетной записи, и повторное воздействие может укрепить эту одностороннюю связь.
Она добавляет, что парасоциальные отношения в TikTok также могут вызвать страх упустить выгоду, что, в свою очередь, стимулирует покупательское поведение: «По мере того, как вы становитесь все более и более одержимыми этими людьми, это вызывает страх не воспользоваться этими отношениями или отыграться». .Преданность отношениям».
Идеальная упаковка
Линдси сказала, что контент TikTok, ориентированный на продукты, также обладает качеством, которое пользователи находят особенно привлекательным.
«TikTok позволяет в определенной степени сделать шопинг похожим на игру, потому что в конечном итоге все упаковано как часть эстетики», — сказала она.«Вы не просто покупаете продукт, вы стремитесь к более высокому уровню.Стиль жизни."Это может вызвать у пользователей желание быть частью этих тенденций или участвовать во взаимодействии, которое может включать в себя пробу продукта.
Она добавила, что определенные типы контента в TikTok также могут быть чрезвычайно мощными: она привела примеры, такие как «вещи, о которых вы не знали, что вам нужны», «продукты Святого Грааля» или «эти вещи спасли мою…» «Просматривая страницы, вы вы будете приятно удивлены, когда увидите что-то, о чем вы не подозревали или о существовании чего не подозревали».
Крайне важно, по ее словам, эфемерная близость видео TikTok делает эти рекомендации более естественными и открывает пользователям возможность доверять создателям.Она считает, что по сравнению с более яркими влиятельными лицами в Instagram, чем проще и грубее контент, тем больше потребители чувствуют, что принимают решения о покупке на основе рекомендаций – «разбирая это в собственном мозгу».
Покупатель, будь осторожен
Однако Шейнбаум, автор книги «Темная сторона социальных сетей: взгляд на психологию потребителя», говорит, что потребители часто могут попасться в ловушку этих импульсивных покупок..
В некоторых случаях, по ее словам, парасоциальные эффекты, вызываемые социальными сетями, и связанное с ними чувство близости могут быть настолько сильными, что пользователи не перестают «обнаруживать», спонсируются ли рекомендации.
Особенно молодые пользователи или менее осведомленные потребители могут не знать разницы между рекламой и независимыми рекомендациями.По ее словам, пользователей, которые слишком стремятся размещать заказы, также легко обмануть.Линдси считает, что короткие и быстрые видеоролики TikTok также могут затруднить обнаружение размещения рекламы.
Кроме того, по словам Петтинена, эмоциональная привязанность, определяющая покупательское поведение, может привести к тому, что люди перерасходуют деньги.В TikTok многие пользователи рассказывают о недорогих продуктах, что может сделать покупку менее рискованной.Она отмечает, что это может быть проблемой, потому что продукт, который, по мнению создателя, полезен для него, может оказаться неподходящим для пользователей — в конце концов, тот роман, который повсюду рекламировался на #booktok, может вам не понравиться.
Потребители не должны чувствовать необходимости тщательно проверять каждую покупку, которую они совершают в TikTok, но эксперты говорят, что важно понимать, как платформа мотивирует пользователей тратить деньги — особенно до того, как вы нажмете «Оформить заказ».
Время публикации: 11 сентября 2023 г.