Platforma TikTok ka fuqi të fuqishme për t'i shtyrë konsumatorët të shpenzojnë para për produktet e rekomanduara nga krijuesit e përmbajtjes.Cila është magjia në këtë?
TikTok mund të mos jetë vendi i parë për të gjetur pajisje pastrimi, por hashtags si #cleantok, #dogtok, #beautytok, etj. janë shumë aktivë.Gjithnjë e më shumë konsumatorë po i drejtohen mediave sociale për të zbuluar produkte dhe për të shpenzuar para në rekomandime nga ndikues të profilit të lartë dhe krijues joformalë.
Për shembull, në hashtag #booktok, krijuesit ndajnë komentet dhe rekomandimet e tyre të librave.Të dhënat tregojnë se përdoruesit që përdorin këtë etiketë për të promovuar libra të caktuar nxisin shitjet e atyre librave.Popullariteti i hashtagut #booktok ka frymëzuar gjithashtu shfaqje të dedikuara nga disa shitës të mëdhenj librash shumëkombësh;ka ndryshuar mënyrën se si dizajnerët e kopertinës dhe tregtarët i qasen librave të rinj;dhe këtë verë, ajo madje bëri që kompania mëmë TikTok ByteDance të lançonte një markë të re botuese.
Megjithatë, ka faktorë të tjerë përveç vlerësimeve të përdoruesve që stimulojnë dëshirën për të blerë.Përdoruesit kanë një marrëdhënie delikate psikologjike me fytyrat në ekran dhe me mekanikën themelore të TikTok, e cila luan një rol të rëndësishëm në nxitjen e përdoruesve për të blerë përmbajtjen që shohin.
Besueshmëria e burimit
"Platformat video si TikTok dhe Instagram kanë ndryshuar në mënyrë dramatike mënyrën se si ne konsumatorët marrim vendime për blerjen," tha Valeria Penttinen, asistente profesore e marketingut në Universitetin Northen Illinois.Më e rëndësishmja, këto platforma u ofrojnë përdoruesve ekspozim të paparë ndaj produkteve dhe shërbimeve pasi konsumojnë sasi të mëdha të përmbajtjes në një periudhë të shkurtër kohore.
Disa faktorë i shtyjnë përdoruesit të miratojnë rekomandimet e krijuesve.Në qendër të kësaj, thonë ata, është "besueshmëria e burimit".
Nëse përdoruesit e perceptojnë krijuesin si të aftë dhe të besueshëm, ata mund të vendosin ta blejnë produktin në ekran.Angeline Scheinbaum, profesoreshë e asociuar e marketingut në Kolegjin e Biznesit Wilbur O dhe Ann Powers dhe Universitetin Clemson në Karolinën e Jugut, SHBA, tha se përdoruesit duan që krijuesit "të përputhen me produktin ose shërbimin", që përfaqëson origjinalitetin.
Kate Lindsay, një gazetare që mbulon kulturën e internetit, dha një shembull të amvisave që përdorin produkte pastrimi.“Ata fitojnë ndjekës të fansave me të njëjtin mendim.Kur dikush që duket si ju thotë se është nënë dhe është i lodhur dhe kjo metodë e pastrimit e ndihmoi atë atë ditë ... krijon një lloj lidhjeje dhe besimi, ju thoni: 'Ti më ngjan mua dhe kjo të ndihmon , kështu që më ndihmon.'”
Kur krijuesit vetë-rekomandojnë në vend që të paguajnë për miratimet, besueshmëria e tyre burimore rritet shumë.“Ndikuesit autonomë janë shumë më autentikë… motivimi i tyre është të ndajnë sinqerisht një produkt ose shërbim që u sjell atyre gëzim ose komoditet në jetën e tyre,” tha Sheinbaum."Ata vërtet duan ta ndajnë atë me të tjerët."
Ky lloj autenticiteti është veçanërisht efektiv në drejtimin e blerjeve në kategoritë e veçanta, sepse krijuesit shpesh janë shumë të pasionuar dhe ata shpesh kanë ekspertizë specifike në fusha që pak të tjerë i kanë eksploruar.“Me këta mikro-ndikues, konsumatorët kanë më shumë besim se po blejnë një produkt që dikush e përdor në të vërtetë… ka pak më shumë një lidhje emocionale,” tha Sheinbaum.
Postimet e videove gjithashtu priren të jenë më të besueshme se imazhet dhe teksti statik.Petinen tha se videot krijojnë një mjedis specifik të "vetë-zbulimit" që tërheq përdoruesit: Edhe gjëra të tilla si shikimi i fytyrës, duarve të krijuesit ose dëgjimi i mënyrës se si flasin, mund t'i bëjnë ata të ndihen më si ata.i besueshëm.Në të vërtetë, kërkimet tregojnë se personazhet e famshëm të YouTube futin informacione personale në rishikimet e produkteve për ta bërë veten të duken më shumë si miq të ngushtë ose anëtarë të familjes - sa më shumë shikuesit të mendojnë se "e njohin" krijuesin, aq më shumë u besojnë atyre.
Sheinbaum tha gjithashtu se postimet që shoqërohen me sinjale lëvizjeje dhe verbale – veçanërisht demonstrime dhe tranzicione në videot e TikTok, pothuajse si mikroreklama 30 deri në 60 sekonda – mund të jenë “veçanërisht efektive në bindje”..
Efekti "parasocial".
Një nga nxitësit më të mëdhenj që konsumatorët të blejnë është lidhja emocionale me këta krijues.
Ky fenomen, i njohur si një marrëdhënie parasociale, i bën shikuesit të besojnë se kanë një lidhje të ngushtë, apo edhe miqësi, me një personazh të famshëm, kur në fakt marrëdhënia është njëkahëshe—shumë herë, krijuesi i përmbajtjes, madje edhe audienca mund të mos jetë në dijeni. të ekzistencës së saj.Ky lloj i marrëdhënieve jo reciproke është i zakonshëm në mediat sociale, veçanërisht në mesin e ndikuesve dhe të famshëmve, dhe veçanërisht kur më shumë përdorues janë të ekspozuar ndaj përmbajtjes së tyre.
Ky fenomen ndikon edhe në sjelljen e konsumatorit."Marrëdhëniet parasociale janë mjaft të forta saqë njerëzit do të nxiten të blejnë gjëra," tha Sheinbaum, pavarësisht nëse është një ndikues që promovon një produkt të sponsorizuar ose një krijues i pavarur që ndan sendet e tyre të preferuara personale.
Pettinen shpjegoi se ndërsa konsumatorët fillojnë të kuptojnë preferencat dhe vlerat e një krijuesi dhe i shohin ata të zbulojnë informacione personale, ata fillojnë t'i trajtojnë rekomandimet e tyre si miqtë e tyre të jetës reale.Ajo shtoi se marrëdhënie të tilla parasociale shpesh i shtyjnë përdoruesit të bëjnë blerje të përsëritura, veçanërisht në TikTok;algoritmi i platformës shpesh shtyn përmbajtjen nga e njëjta llogari te përdoruesit dhe ekspozimi i përsëritur mund të forcojë këtë marrëdhënie të njëanshme.
Ajo shton se marrëdhëniet parasociale në TikTok gjithashtu mund të shkaktojnë frikën e humbjes, e cila nga ana tjetër nxit sjelljen e blerjes: “Ndërsa bëhesh gjithnjë e më i fiksuar pas këtyre njerëzve, kjo shkakton frikën për të mos përfituar nga marrëdhënia ose për të vepruar. .Përkushtim për marrëdhënien.”
Paketim perfekt
Lindsay tha se përmbajtja e produktit në qendër të TikTok ka gjithashtu një cilësi që përdoruesit e konsiderojnë veçanërisht tërheqëse.
"TikTok ka një mënyrë për t'i bërë blerjet të ndihen si lojë në një masë të caktuar, sepse gjithçka në fund të fundit paketohet si pjesë e estetikës," tha ajo.“Ju nuk po blini vetëm një produkt, por po ndiqni një nivel më të lartë.stili i jetesës.”Kjo mund t'i bëjë përdoruesit të dëshirojnë të jenë pjesë e këtyre tendencave ose të përfshihen në ndërveprime që mund të përfshijnë testimin e një produkti.
Ajo shtoi se disa lloje të përmbajtjes në TikTok mund të jenë gjithashtu jashtëzakonisht të fuqishme: ajo përmendi shembuj si "gjërat që nuk e dinit se ju nevojiten", "produktet e gralit të shenjtë" ose "këto gjëra më shpëtuan..." "Ndërsa shfletoni, ju Do të befasohesh këndshëm kur të shohësh diçka që nuk e dinit se kishit nevojë ose nuk e dinit se ekzistonte.”
Më e rëndësishmja, tha ajo, intimiteti kalimtar i videove të TikTok i bën këto rekomandime të ndihen më të natyrshme dhe hap një rrugë që përdoruesit t'u besojnë krijuesve.Ajo beson se krahasuar me influencuesit më të ndritshëm në Instagram, sa më e thjeshtë dhe më e ashpër të jetë përmbajtja, aq më shumë konsumatorët mendojnë se po marrin vendime për blerje bazuar në rekomandime – “duke e çmontuar atë në trurin e tyre”.
Blerësi kujdes
Megjithatë, Sheinbaum, autor i "Ana e errët e mediave sociale: Një perspektivë e psikologjisë së konsumatorit", tha se konsumatorët shpesh mund të kapen nga këto blerje impulsive..
Në disa raste, tha ajo, efektet parasociale të shkaktuara nga mediat sociale dhe ndjenjat e intimitetit që vijnë me të mund të jenë aq të forta saqë përdoruesit nuk ndalen së "zbuluari" nëse rekomandimet janë të sponsorizuara.
Sidomos përdoruesit e rinj ose konsumatorët më pak të ditur mund të mos e dinë ndryshimin midis reklamimit dhe rekomandimeve të pavarura.Përdoruesit që janë shumë të etur për të bërë porosi gjithashtu mund të mashtrohen lehtësisht, tha ajo.Lindsay beson se natyra e shkurtër dhe e shpejtë e videove të TikTok mund ta bëjë gjithashtu më të vështirë zbulimin e vendosjes së reklamave.
Për më tepër, lidhja emocionale që nxit sjelljen e blerjes mund t'i çojë njerëzit në shpenzime të tepërta, tha Pettinen.Në TikTok, shumë përdorues flasin për produkte që nuk janë të shtrenjta, gjë që mund ta bëjë blerjen të duket më pak e rrezikshme.Ajo thekson se ky mund të jetë një problem sepse një produkt që një krijues mendon se është i mirë për ta mund të mos jetë i duhuri për përdoruesit - në fund të fundit, ai roman që po reklamohej kudo në #booktok, mund të mos ju pëlqejë.
Konsumatorët nuk duhet të ndiejnë nevojën për të shqyrtuar çdo blerje që bëjnë në TikTok, por ekspertët thonë se është e rëndësishme të kuptojmë se si platforma i motivon përdoruesit të shpenzojnë para – veçanërisht përpara se të shkoni në “checkout”.
Koha e postimit: Shtator-11-2023