TikTok platformu, tüketicileri içerik oluşturucuların önerdiği ürünlere para harcamaya teşvik edecek güçlü bir güce sahip.Bundaki büyü nedir?
Temizlik malzemelerini bulabileceğiniz ilk yer TikTok olmayabilir ancak #cleantok, #dogtok, #beautytok vb. hashtag'ler oldukça aktif.Giderek daha fazla tüketici, ürünleri keşfetmek ve yüksek profilli etkileyicilerin ve resmi olmayan içerik oluşturucuların önerilerine para harcamak için sosyal medyaya yöneliyor.
Örneğin #booktok hashtag'inde yaratıcılar kitap incelemelerini ve önerilerini paylaşıyorlar.Veriler, belirli kitapların tanıtımını yapmak için bu etiketi kullanan kullanıcıların bu kitapların satışını artırdığını gösteriyor.#booktok hashtag'inin popülaritesi bazı büyük çokuluslu kitap perakendecilerinin özel sergilerine de ilham verdi;kapak tasarımcılarının ve pazarlamacıların yeni kitaplara yaklaşım biçimini değiştirdi;ve bu yaz TikTok'un ana şirketi ByteDance'in yeni bir yayıncılık markası kurmasına bile yol açtı.
Ancak satın alma isteğini teşvik eden kullanıcı yorumları dışında faktörler de var.Kullanıcıların ekrandaki yüzlerle ve TikTok'un temelindeki mekanizmalarla hassas bir psikolojik ilişkisi var ve bu, kullanıcıları gördükleri içeriği satın almaya yönlendirmede önemli bir rol oynuyor.
Kaynağın güvenilirliği
Northen Illinois Üniversitesi'nde pazarlama alanında yardımcı doçent olan Valeria Penttinen, "TikTok ve Instagram gibi video platformları, biz tüketicilerin satın alma kararlarını alma biçimimizi önemli ölçüde değiştirdi" dedi.En önemlisi, bu platformlar kullanıcılara kısa sürede büyük miktarda içerik tükettikleri için ürün ve hizmetlere benzeri görülmemiş bir erişim sağlıyor.
Kullanıcıları içerik oluşturucuların önerilerini benimsemeye yönlendiren çeşitli faktörler vardır.Bunun temelinde "kaynağın güvenilirliği" yatıyor diyorlar.
Kullanıcılar yaratıcıyı yetenekli ve güvenilir olarak algılarsa ekrandaki ürünü satın almaya karar verebilirler.Wilbur O ve Ann Powers İşletme Fakültesi ile Güney Carolina, ABD'deki Clemson Üniversitesi'nde pazarlama doçenti olan Angeline Scheinbaum, kullanıcıların yaratıcıların özgünlüğü temsil eden "ürün veya hizmeti eşleştirmesini" istediklerini söyledi.
İnternet kültürünü aktaran gazeteci Kate Lindsay, ev hanımlarının temizlik ürünleri kullanmasını örnek verdi.“Benzer düşüncelere sahip hayranlardan oluşan bir takipçi kitlesi kazanıyorlar.Sana benzeyen biri anne olduğunu ve yorgun olduğunu söylediğinde ve bu arınma yöntemi o gün ona yardımcı oldu… bu belli bir tür Bağlantı ve güven yaratır, 'Bana benziyorsun ve sana yardımcı oluyor' dersin , bu yüzden bana yardımcı oluyor.'”
İçerik oluşturucular, onaylara para ödemek yerine kendilerini tavsiye ettiklerinde, kaynak güvenilirlikleri büyük ölçüde artar.Sheinbaum, "Otonom etkileyiciler çok daha özgünler. Motivasyonları, onlara hayatlarında neşe veya kolaylık getiren bir ürünü veya hizmeti içtenlikle paylaşmaktır" dedi.“Bunu gerçekten başkalarıyla paylaşmak istiyorlar.”
Bu tür bir özgünlük, özellikle niş kategorilerdeki satın alımları artırmada etkilidir çünkü içerik oluşturucular genellikle çok tutkuludur ve çoğu zaman çok az kişinin keşfettiği alanlarda özel uzmanlığa sahiptirler.Sheinbaum, "Bu mikro etkileyicilerle tüketiciler, birisinin gerçekten kullandığı bir ürünü satın aldıklarına dair daha fazla güven duyuyorlar... biraz daha duygusal bir bağ var" dedi.
Video gönderileri aynı zamanda statik resimlerden ve metinlerden daha güvenilir olma eğilimindedir.Petinen, videoların kullanıcıları kendine çeken özel bir "kendini açığa vurma" ortamı yarattığını söyledi: İçerik oluşturucunun yüzünü, ellerini görmek veya konuşma şeklini duymak gibi şeyler bile onların kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayabilir.güvenilir.Gerçekten de araştırmalar, YouTube ünlülerinin kendilerini daha çok yakın arkadaş veya aile üyesi gibi göstermek için ürün incelemelerine kişisel bilgiler eklediğini gösteriyor; izleyiciler içerik oluşturucuyu ne kadar "tanıdıklarını" hissederlerse ona o kadar çok güvenirler.
Sheinbaum ayrıca hem hareket hem de sözlü ipuçlarının eşlik ettiği gönderilerin (özellikle TikTok videolarındaki gösteriler ve geçişler, neredeyse 30 ila 60 saniyelik mikro reklamlar gibi) "özellikle ikna etmede etkili" olabileceğini söyledi..
“Parasosyal” etki
Tüketicileri satın almaya iten en büyük tetikleyicilerden biri bu yaratıcılarla kurulan duygusal bağdır.
Parasosyal ilişki olarak bilinen bu olgu, izleyicileri bir ünlüyle yakın bir bağları, hatta arkadaşlıkları olduğuna inandırır, oysa aslında ilişki tek yönlüdür; çoğu zaman içerik yaratıcısı bile izleyici bunun farkında olmayabilir. onun varlığından.Bu tür karşılıklı olmayan ilişki, sosyal medyada, özellikle etkileyiciler ve ünlüler arasında ve özellikle de içeriklerinin daha fazla kullanıcı tarafından görülmesi durumunda yaygındır.
Bu olgu aynı zamanda tüketici davranışlarını da etkilemektedir.Sheinbaum, "Parasosyal ilişkiler, insanları bir şeyler satın almaya yönlendirecek kadar güçlü" dedi; ister sponsorlu bir ürünü tanıtan bir etkileyici, ister en sevdiği kişisel eşyalarını paylaşan bağımsız bir yaratıcı olsun.
Pettinen, tüketicilerin bir yaratıcının tercihlerini ve değerlerini anlamaya başladıkça ve onun kişisel bilgilerini açıkladığını gördükçe, onların tavsiyelerine gerçek hayattaki arkadaşları gibi davranmaya başladıklarını açıkladı.Bu tür parasosyal ilişkilerin çoğu zaman kullanıcıları, özellikle de TikTok'ta tekrar satın alımlar yapmaya yönlendirdiğini ekledi;Platformun algoritması genellikle aynı hesaptaki içeriği kullanıcılara aktarır ve tekrarlanan gösterimler bu tek yönlü ilişkiyi güçlendirebilir.
TikTok'taki parasosyal ilişkilerin aynı zamanda bir fırsatı kaçırma korkusunu da tetikleyebileceğini ve bunun da satın alma davranışını teşvik ettiğini ekliyor: "Bu insanlara giderek daha fazla takıntılı hale geldikçe, ilişkiden faydalanmama veya eyleme geçme korkusunu tetikliyor. .İlişkiye bağlılık.”
Mükemmel paketleme
Lindsay, TikTok'un ürün odaklı içeriğinin aynı zamanda kullanıcıların özellikle çekici bulduğu bir kaliteye sahip olduğunu söyledi.
"TikTok'un alışverişi bir dereceye kadar oyun gibi hissettirme yöntemi var çünkü her şey sonuçta estetiğin bir parçası olarak paketleniyor" dedi.“Sadece bir ürün satın almıyorsunuz, daha yüksek bir seviyenin peşinde koşuyorsunuz.yaşam tarzı."Bu, kullanıcıların bu trendlerin bir parçası olmayı istemesine veya bir ürünü denemeyi de içerebilecek etkileşimlere katılmasına neden olabilir.
TikTok'taki belirli içerik türlerinin de son derece güçlü olabileceğini ekledi: "İhtiyacınız olduğunu bilmediğiniz şeyler", "kutsal kase ürünleri" veya "bunlar beni kurtardı..." gibi örnekler verdi. İhtiyacınız olduğunu bilmediğiniz veya varlığından haberdar olmadığınız bir şeyi gördüğünüzde hoş bir sürpriz yaşayacaksınız.
En önemlisi, TikTok videolarının geçici mahremiyetinin bu önerileri daha doğal hissettirdiğini ve kullanıcıların yaratıcılara güvenmeleri için bir yol açtığını söyledi.Instagram'daki daha parlak fenomenlerle karşılaştırıldığında, içerik ne kadar basit ve kaba olursa, tüketicilerin satın alma kararlarını tavsiyelere göre - "kendi beyinlerinde parçalara ayırarak" verdiklerini hissettiklerine inanıyor.
Alıcı dikkatli olun
Ancak "Sosyal Medyanın Karanlık Yüzü: Tüketici Psikolojisi Perspektifi" kitabının yazarı Sheinbaum, tüketicilerin sıklıkla bu dürtüsel satın alımlara kapılabileceğini söyledi..
Bazı durumlarda, sosyal medyanın uyandırdığı parasosyal etkiler ve onunla birlikte gelen yakınlık duyguları o kadar güçlü olabilir ki, kullanıcılar önerilerin sponsorlu olup olmadığını "algılamak" için duramazlar.
Özellikle genç kullanıcılar veya daha az bilgili tüketiciler, reklam ile bağımsız öneriler arasındaki farkı bilemeyebilir.Sipariş vermek için fazla istekli olan kullanıcıların da kolayca kandırılabileceğini söyledi.Lindsay, TikTok videolarının kısa ve hızlı yapısının, reklam yerleştirmenin tespit edilmesini de zorlaştırabileceğine inanıyor.
Ayrıca Pettinen, satın alma davranışını yönlendiren duygusal bağlılığın da insanların aşırı harcama yapmasına yol açabileceğini söyledi.TikTok'ta birçok kullanıcı, satın alma işleminin daha az riskli görünmesine neden olabilecek, pahalı olmayan ürünlerden bahsediyor.Bunun bir sorun olabileceğini, çünkü bir yaratıcının kendisi için iyi olduğunu düşündüğü bir ürünün kullanıcılar için doğru olmayabileceğini belirtiyor; sonuçta #booktok'ta her yerde lanse edilen o romanı beğenmeyebilirsiniz.
Tüketiciler TikTok'ta yaptıkları her satın alma işlemini dikkatle inceleme ihtiyacı hissetmemeli ancak uzmanlar, platformun kullanıcıları para harcamaya nasıl motive ettiğini, özellikle de "ödeme" tuşuna basmadan önce anlamanın önemli olduğunu söylüyor.
Gönderim zamanı: 11 Eylül 2023