Nền tảng TikTok có sức mạnh mạnh mẽ trong việc thúc đẩy người tiêu dùng chi tiền cho các sản phẩm do người sáng tạo nội dung giới thiệu.Điều kì diệu trong chuyện này là gì?
TikTok có thể không phải là nơi đầu tiên tìm kiếm dụng cụ vệ sinh, nhưng các hashtag như #cleantok, #dogtok, #beautytok, v.v. lại hoạt động rất tích cực.Ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang mạng xã hội để khám phá sản phẩm và chi tiền cho các đề xuất từ những người có ảnh hưởng nổi tiếng và những người sáng tạo không chính thức.
Ví dụ: trên hashtag #booktok, người sáng tạo chia sẻ các bài đánh giá và đề xuất về sách của họ.Dữ liệu cho thấy rằng người dùng sử dụng thẻ này để quảng cáo một số sách nhất định sẽ thúc đẩy doanh số bán những sách đó.Sự phổ biến của hashtag #booktok cũng đã truyền cảm hứng cho một số nhà bán lẻ sách đa quốc gia lớn có màn trình diễn chuyên dụng;nó đã thay đổi cách các nhà thiết kế bìa và nhà tiếp thị tiếp cận những cuốn sách mới;và mùa hè này, nó thậm chí còn khiến công ty mẹ ByteDance của TikTok ra mắt một thương hiệu xuất bản mới.
Tuy nhiên, có những yếu tố khác ngoài đánh giá của người dùng mới kích thích ham muốn mua hàng.Người dùng có mối quan hệ tâm lý mong manh với các khuôn mặt trên màn hình và cơ chế cơ bản của TikTok, điều này đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người dùng mua nội dung họ nhìn thấy.
Độ tin cậy của nguồn
Valeria Penttinen, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Đại học Northen Illinois cho biết: “Các nền tảng video như TikTok và Instagram đã thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng chúng ta đưa ra quyết định mua hàng”.Điều quan trọng là những nền tảng này cung cấp cho người dùng khả năng tiếp cận chưa từng có với các sản phẩm và dịch vụ khi họ tiêu thụ lượng lớn nội dung trong một khoảng thời gian ngắn.
Một số yếu tố thúc đẩy người dùng áp dụng đề xuất của người sáng tạo.Họ nói rằng trọng tâm của vấn đề này là “độ tin cậy của nguồn”.
Nếu người dùng đánh giá người sáng tạo là người có kỹ năng và đáng tin cậy, họ có thể quyết định mua sản phẩm trên màn hình.Angeline Scheinbaum, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Kinh doanh Wilbur O và Ann Powers và Đại học Clemson ở Nam Carolina, Hoa Kỳ, cho biết rằng người dùng muốn người sáng tạo “phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ”, thể hiện tính xác thực.
Kate Lindsay, một nhà báo chuyên viết về văn hóa internet, đưa ra ví dụ về các bà nội trợ sử dụng sản phẩm tẩy rửa.“Họ có được lượng người hâm mộ có cùng chí hướng.Khi một người trông giống bạn nói rằng họ là một người mẹ và họ đang mệt mỏi và phương pháp làm sạch này đã giúp ích cho cô ấy vào ngày hôm đó… nó tạo ra một loại Kết nối và sự tin tưởng nhất định, bạn nói, 'Bạn trông giống tôi và nó giúp ích cho bạn , vì vậy nó giúp ích cho tôi.'”
Khi người sáng tạo tự giới thiệu thay vì trả tiền cho sự chứng thực, độ tin cậy về nguồn của họ sẽ được nâng cao đáng kể.Sheinbaum nói: “Những người có ảnh hưởng tự trị chân thực hơn nhiều… động lực của họ là chia sẻ một cách chân thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ niềm vui hoặc sự thuận tiện trong cuộc sống của họ”.“Họ thực sự muốn chia sẻ nó với những người khác.”
Kiểu xác thực này đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy mua hàng trong các danh mục thích hợp vì người sáng tạo thường rất đam mê và họ thường có chuyên môn cụ thể trong các lĩnh vực mà ít người khác khám phá.Sheinbaum nói: “Với những người có ảnh hưởng vi mô này, người tiêu dùng tin tưởng hơn rằng họ đang mua một sản phẩm mà ai đó thực sự sử dụng… có thêm một chút kết nối cảm xúc”.
Các bài đăng video cũng có xu hướng đáng tin cậy hơn hình ảnh và văn bản tĩnh.Petinen cho biết video tạo ra một môi trường “tự khám phá” cụ thể để thu hút người dùng: Ngay cả những thứ như nhìn thấy khuôn mặt, bàn tay của người sáng tạo hoặc nghe cách họ nói cũng có thể khiến họ cảm thấy giống chính họ hơn.đáng tin cậy.Thật vậy, nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng trên YouTube nhúng thông tin cá nhân vào các bài đánh giá sản phẩm để khiến họ trông giống bạn thân hoặc thành viên gia đình hơn—người xem càng cảm thấy “biết” người sáng tạo thì họ càng tin tưởng họ hơn.
Sheinbaum cũng cho biết rằng các bài đăng đi kèm với cả tín hiệu chuyển động và lời nói - đặc biệt là các đoạn trình diễn và chuyển tiếp trong video TikTok, gần giống như quảng cáo vi mô dài 30 đến 60 giây - có thể “đặc biệt hiệu quả trong việc thuyết phục”..
Hiệu ứng “cận xã hội”
Một trong những yếu tố kích thích mua hàng lớn nhất của người tiêu dùng là sự kết nối cảm xúc với những người sáng tạo này.
Hiện tượng này, được gọi là mối quan hệ cận xã hội, khiến người xem tin rằng họ có mối liên hệ chặt chẽ, hoặc thậm chí là tình bạn, với một người nổi tiếng, trong khi thực tế mối quan hệ đó chỉ là một chiều—nhiều khi, người sáng tạo nội dung, ngay cả khán giả cũng có thể không nhận thức được về sự tồn tại của nó.Kiểu quan hệ không qua lại này phổ biến trên mạng xã hội, đặc biệt là giữa những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng, đặc biệt là khi có nhiều người dùng tiếp xúc với nội dung của họ hơn.
Hiện tượng này cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Sheinbaum nói: “Mối quan hệ cận xã hội đủ mạnh để mọi người sẽ có động lực mua đồ,” Sheinbaum nói, cho dù đó là một người có ảnh hưởng đang quảng cáo một sản phẩm được tài trợ hay một người sáng tạo độc lập chia sẻ những món đồ cá nhân yêu thích của họ.
Pettinen giải thích rằng khi người tiêu dùng bắt đầu hiểu sở thích và giá trị của người sáng tạo cũng như thấy họ tiết lộ thông tin cá nhân, họ bắt đầu coi những đề xuất của họ như những người bạn ngoài đời thực của chính họ.Cô nói thêm rằng những mối quan hệ xã hội như vậy thường thúc đẩy người dùng mua hàng nhiều lần, đặc biệt là trên TikTok;Thuật toán của nền tảng thường đẩy nội dung từ cùng một tài khoản đến người dùng và việc hiển thị nhiều lần có thể củng cố mối quan hệ một chiều này.
Cô nói thêm rằng các mối quan hệ cận xã hội trên TikTok cũng có thể gây ra nỗi sợ bỏ lỡ, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng: “Khi bạn ngày càng bị ám ảnh bởi những người này, điều đó sẽ gây ra nỗi sợ hãi về việc không lợi dụng được mối quan hệ hoặc hành động sai trái. .Cống hiến cho mối quan hệ.”
Bao bì hoàn hảo
Lindsay cho biết nội dung lấy sản phẩm làm trung tâm của TikTok cũng có chất lượng mà người dùng thấy đặc biệt hấp dẫn.
“TikTok có cách khiến việc mua sắm giống như một trò chơi ở một mức độ nhất định, bởi vì mọi thứ cuối cùng đều được đóng gói như một phần thẩm mỹ,” cô nói.“Bạn không chỉ mua một sản phẩm, bạn đang theo đuổi một đẳng cấp cao hơn.cách sống."Điều này có thể khiến người dùng muốn trở thành một phần của những xu hướng này hoặc tham gia vào các hoạt động tương tác có thể bao gồm cả việc dùng thử sản phẩm.
Cô ấy nói thêm rằng một số loại nội dung nhất định trên TikTok cũng có thể cực kỳ mạnh mẽ: cô ấy trích dẫn các ví dụ như “những thứ bạn không biết là mình cần”, “sản phẩm chén thánh” hoặc “những thứ này đã cứu tôi…” “Khi bạn duyệt, bạn bạn sẽ ngạc nhiên một cách thú vị khi nhìn thấy thứ gì đó mà bạn không biết là mình cần hoặc không biết là có tồn tại.”
Cô cho biết, điều quan trọng là sự thân mật phù du của các video TikTok khiến những đề xuất này trở nên tự nhiên hơn và mở ra con đường để người dùng tin tưởng vào người sáng tạo.Cô tin rằng so với những người có ảnh hưởng sáng giá hơn trên Instagram, nội dung càng đơn giản và thô thì người tiêu dùng càng cảm thấy rằng họ đang đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các đề xuất – “tháo rời nó trong bộ não của chính họ”.
Người mua hãy cẩn thận
Tuy nhiên, Sheinbaum, tác giả cuốn sách “Mặt tối của truyền thông xã hội: Quan điểm tâm lý người tiêu dùng”, cho biết người tiêu dùng thường có thể bị cuốn vào những giao dịch mua sắm bốc đồng này..
Cô cho biết, trong một số trường hợp, hiệu ứng parasocial do mạng xã hội gợi lên và cảm giác thân mật đi kèm với nó có thể mạnh đến mức người dùng không ngừng “phát hiện” liệu các đề xuất có được tài trợ hay không.
Đặc biệt là người dùng trẻ hoặc người tiêu dùng ít hiểu biết có thể không biết sự khác biệt giữa quảng cáo và khuyến nghị độc lập.Bà cho biết, những người dùng quá háo hức đặt hàng cũng có thể dễ dàng bị lừa.Lindsay tin rằng tính chất ngắn và nhanh của video TikTok cũng có thể khiến vị trí quảng cáo khó bị phát hiện hơn.
Ngoài ra, sự gắn bó về mặt cảm xúc thúc đẩy hành vi mua hàng có thể khiến mọi người chi tiêu quá mức, Pettinen nói.Trên TikTok, nhiều người dùng nói về những sản phẩm không đắt tiền, điều này có thể khiến việc mua hàng có vẻ ít rủi ro hơn.Cô ấy chỉ ra rằng đây có thể là một vấn đề vì một sản phẩm mà người sáng tạo cho là tốt cho họ có thể không phù hợp với người dùng - xét cho cùng, cuốn tiểu thuyết đó đã được quảng cáo khắp nơi trên #booktok, Bạn có thể không thích nó.
Người tiêu dùng không cần phải xem xét kỹ lưỡng mọi giao dịch mua hàng họ thực hiện trên TikTok, nhưng các chuyên gia cho rằng điều quan trọng là phải hiểu cách nền tảng này thúc đẩy người dùng tiêu tiền - đặc biệt là trước khi bạn nhấn “thanh toán”.
Thời gian đăng: Sep-11-2023